主题公园如果做好抖音本地生活推广讲故事

      主题乐园是一门什么样的生意？它和游乐园的核心区别是什么？当消费者走进一家主题公园，期待的不再单单只有游乐设施，更多还有其背后的故事世界、IP形象等。随着人们日益增长的消费需求，主题乐园的商业模式也在不断升级，如何让主题公园的「主题」更具吸引力是众多本土主题公园的思考方向。

       今天我们走进位于上海海昌海洋公园，来看看这家把奥特曼IP打造成酒店、把小动物打造成明星、让保育员和美人鱼演员成为短视频达人、将非遗技艺和水幕光影融为一体的主题公园，如何围绕海洋文化和动物资产，在抖音生活服务讲出不一样的故事。

一、传统文化碰撞海洋文化

今年春节，上海海洋海昌公园将“打铁花”的传统非遗习俗融入到春节特定演出《海天鲸焰》烟花水幕光影秀中，“火树银花不夜天”的千年绝技通过抖音迅速传播扩散，#国家级非遗打铁花亮相上海 等话题高位上榜抖音同城榜及全国热榜社会榜，话题热度近千万。

除了非遗匠人表演，上海海昌海洋公园还在本次春节期间推出了一系列颇具春节氛围的国潮活动，例如推出海底舞狮送五福、水上打铁花、以及大型飞天焰火秀等春节限定节目，春节期间海昌相关游园内容累计话题热度超5千万。

事实上，这并不是上海海昌海洋公园首次尝试将传统文化和游园体验做结合，“我们一直在探索海洋文化和传统文化融合的形式。”据上海海昌海洋公园营销负责人吴乐洁介绍，在2022年国庆节点，上海海昌海洋公园就曾与上海淮剧团合作，进行 “水下刀马旦”的传统表演创新。演员飒爽英姿配合灵动的灯光以及音乐渲染，在水下更加彰显灵动美感。传统的剧目跟新潮的形式结合，让传统非遗表演焕发新生，也带动海昌海洋公园成功跨界出圈。

而本次对于打铁花表演形式的创新升级，事实上也是上海海昌海洋公园在短视频内容上的创新。烟火已然成为众多用户“年味儿”的标配，且打铁花这一北方非遗表演对于南方受众具有独特吸引力，由此，上海海昌海洋公园策划将高空烟火和打铁花表演相结合，打造出“双焰火”概念。耀眼的光华，如流星似瀑布倾泻下来，极具观赏性的同时，也充满着祈福的仪式感，无论从视觉及情感层面都是绝佳的内容创意。

二、文化IP是主题公园的核心抓手

除了对传统文化的创新应用，IP运营也是上海海昌重要的核心抓手。“在热门 IP 的加持下，主题公园的主题将更鲜明。IP引进和运营，不管是从体验、互动或是参与上，都能够让游客有更好的感受，核心是希望满足游客个性化的旅游需求。”

上海海昌海洋公园认为，IP运营是主题公园提升吸引力和期待感的重要方式。去年暑假，上海海昌海洋公园就开始引入国际著名IP“奥特曼”，推出奥特曼主题娱乐区。

乐洁介绍，“奥特曼IP的粉丝群体数量庞大，整体的粉丝数量约三亿左右”。庞大的粉丝基础是上海海昌海洋公园引入IP的因素之一。而今年春节期间，公园更是继续升级奥特曼IP的场景延展，推出全国首个奥特曼主题酒店。奥特曼主题酒店以6大尊享主题、全球首创105 间盲盒式客房让奥特曼粉丝们不断增添游玩惊喜的同时，也与偶像近距离接触。

上海海昌海洋公园先是通过奥特曼专场直播、热点话题、达人短视频等手段进行奥特曼酒店开业落地预热，提前占领IP粉丝心智，成功实现种草跟预购，而在抖音生活服务上线新品“奥特曼光能年卡”，则是借助IP价值，提升客单价及用户复购。奥特曼为乐园带来了强大的吸睛与吸金能力，据乐洁介绍，IP专场直播3天GMV即超过1000万。

三、将动物资产打造为内容资产

无论是结合传统文化的热点打造，还是对文化IP的运营，均是从内容吸引力作为切入点实现目标人群的引流跟转化。而作为海洋类的主题公园，动物资产是上海海昌海洋公园的核心竞争力。上海海昌海洋公园公园拥有3万余只珍稀海洋和极地动物，动物保育能力、养育能力、展示能力都是其重要的发力重心。

上海海昌海洋公园从2018年试营业开始，便开始在抖音围绕动物日常活动、趣味科普、游玩攻略等进行短视频内容创作。入驻抖音生活服务后，持续探索品牌直播，让乐园的声量及营收得到进一步提升。除了对官方内容的运营，公园也在不断尝试内容运营新方向。

在引进IP的基础上，上海海昌海洋公园努力扩大动物资产的优势，孵化自己的小动物IP。萌态十足的动物们是海洋公园天然的吸睛点，截至目前，上海海昌也有了包括海豹顶顶、虎鲸胖虎在内的多位海洋“明星”。

除了动物IP的孵化，海洋公园职人内容也是海昌海洋公园内容经营中的一大亮点。动物保育员、美人鱼演员等工作人员从线下走到线上，在更大的舞台展示职业“周边”和海洋文化，拓展内容变现能力的同时也提升了工作带来的成就感，例如明星动物胖虎的保育员@胖虎Daddy ，抖音粉丝已超百万，变成了上海海昌海洋公园自己的达人。

四、精细化打磨产品，节奏化经营

如果说传统文化、IP文化和动物资产是海昌海洋公园打造内容吸引力的重点，对于选品组品的精耕细作则是让上海海昌承接吸引力的经营基石，在货品策略层面，上海海昌也有着清晰的经营节奏布局。在节点等公园旺季，上海海昌海洋公园以异地游客为主要目标客群，以促销为主要方式拉动销售及声量增长。

前期在节点引爆环节，海昌提前进行达人合作的活动预热，通过差异化内容持续制造声量。从元旦到春节活动期间的奥特曼主题酒店开业，前后达人合作共覆盖江浙沪地区达人5000余名，探店达人人均产出4-5条视频。定向、高频、铺量的达人投放，持续加热关键词在平台的热度，为节点营销销量爆发带来了流量基础。

此外，上海海昌还针对不同客群属性和消费场景上线专属团品。而对于淡季的平销经营，上海海昌则更注重面向本地游客的下单及复购意愿提升。例如，平日里会针对年卡本地用户，定期发起相关活动，例如在今年元宵期间，上海海昌针对年卡游客推出“免费给北极熊做元宵”活动，通过极具海洋特色文化的线下互动和颇具仪式感的专属会员权益，提升年卡游客粘性。

上海海昌海洋公园的营销负责人吴乐洁表示，对于上海海昌海洋公园而言，抖音不仅是重要的生态合作伙伴，更是价值赋能者。通过这样一个平台，上海海昌讲出了更多有关于内容、创新、融合的新故事，让乐园保持经营活力的同时，海洋文化也有了更丰富的价值呈现。

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