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在抖音做本地生活,是做增量还是做存量

发布时间:2023-06-02 14:13:05
信息摘要:
抖音生活服务年度四大经营主题:「多样化内容、长效经营、品牌即效果、蓬勃健康的生态」。


        抖音生活服务年度四大经营主题:「多样化内容、长效经营、品牌即效果、蓬勃健康的生态」。

抖音生活服务正在进入新阶段。成立两年多,其覆盖城市已达全国370多个,吸引服务商9000多家,服务门店200万家。有越来越多行业和具体商家在抖音生活服务做经营,有越来越多非低价引流类案例出现。

4月25日,抖音生活服务官方首次邀请上千家服务商和MCN机构,举办了横跨餐饮、到综、酒旅行业的首届生态伙伴大会,明确提出今年的经营主题是「多样化内容、长效经营、品牌即效果、蓬勃健康的生态」。

会上,抖音生活服务还发布了服务商的星级评定标准,并为优秀服务商颁奖,树立行业标杆。这基本意味着,抖音生活服务走过了靠低价培养用户消费心智、建立生态基础的初级阶段,迈入持续扩大规模、明确规范和成长路径、提供方法论指导,甚至开始生态治理的精细化运营阶段。

抖音展示了自己在生活服务领域要长期深入的决心。

此前,关于抖音生活服务的一个普遍疑问是,它到底做的是市场增量还是切的已有生活服务平台的存量。

纵然,对商家和服务商来说,他们不关心平台的市场份额占比,只在乎品牌声量有没有提升,投收比是否有变化。

但「是增量还是存量」这个问题的答案,与抖音生活服务以什么样的逻辑切入本地生活市场,其切入能力在理论和实际上到底有多强,需要哪些条件的配合才能实现,以及不同垂直领域已有玩家是怎样的运作模式,又如何应对抖音生活服务带来的新变化等等,都息息相关。

换言之,回答「是增量还是存量」的过程,是我们通盘理解抖音生活服务运作逻辑、想象其未来空间的过程。这也关系着它今年的四大经营目标能够多大程度地实现。

作为一个强内容和强算法的平台,抖音生活服务切入本地生活的核心逻辑是,以短视频+直播这种内容丰富度更高、更易形成种草的媒介形式,结合平台的兴趣推荐+POI推荐能力,更全面、高效地触达用户,并形成转化。

这个过程中,内容既可以直接作为一种品牌营销形式带来品牌力的提升,也可以间接改变商品呈现和组合方式进而促进销量,甚至催生一些更具内容性的新产品、新业态。

即便仅仅作为一个新渠道,也能触达新人群。

抖音是一个日活6亿、覆盖全年龄层用户、多兴趣圈层的平台,品牌商家在抖音生活服务的内容投入,也有可能带来其他目的性消费平台的品牌价值溢出。据说溢出比例平均可达1:1。


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当然抖音生活仍在早期,到餐、综合、酒旅各有自己复杂的生态。比如酒旅行业,疫情放开后只经历了一个季度的爆发增长,行业本身又存在多种业态,尤其酒店的核销链路非常长,因此不少方法论还不太成熟。

以及在不少从业者看来,或许当用户在线上进行本地生活消费的心智足够成熟,还是会回归到货架逻辑。但内容的撬动价值及其在这个过程中带来的改变、产生的机会、甚至产生的行业洗牌仍是不可忽视的。

本地生活是一个数十万亿的大市场,一位本地生活大佬曾经说过,这个行业「没有一招制胜的方式」。

抖音生活服务从内容切入,必然会影响一部分原有市场,但因为底层逻辑的不同,也会因新逻辑带来新增。从其自身来说,因为归属于整个抖音生态,它在做大的同时,也必须要兼顾与原有内容生态的平衡,且已经开始这么做。

创新品牌营销方式,品效合一

因为内容和算法的优势,抖音生活服务首先吸引的,是对内容有强需求、且有较强内容产出能力,同时成交链路不太复杂、也已经比较成熟的行业和品类。

其实就是到餐,尤其咖啡、茶饮、快餐品类里的大品牌。

从行业特性上,咖啡、茶饮、快餐本就需要通过持续上新和频繁的内容营销活动释放品牌声量,不断吸引年轻人,在行业中占位。此前,他们往往通过品牌广告的形式在内容平台进行品牌营销,再在目的性消费平台和线下进行转化。

但现在,一些品牌开始将抖音生活服务作为常态化的品牌营销阵地。

他们通过常态化短视频+周期性品牌直播+话题策划的方式创造了一种新的品牌营销思路,一方面提升品牌力,另一方面,因为抖音生活服务具备「种草-成交」的闭环能力,品牌力可以很顺滑地转化为购买,且可以通过核销率等方式衡量种草效果。

CoCo都可、茶百道等品牌都打造过综艺化的直播间,CoCo在春节的专题直播中,用舞台化的方式布置直播间背景,还加入「谁是卧底」之类的情节设置。茶百道把直播间搬到室外,打造当时热门的「露营风」。

直播本就具有聚集流量的功能,强内容性又为直播间增加了新的吸引力。因此,品牌往往配合新品发售或其他活动节奏做周期性的品牌直播。CoCo几乎每月上新,每次直播都有新品首发,比如春节场直播就发布了「草莓甜心」这一新品。

上海海昌公园抓住「IP化」这一特点,先是与「奥特曼」IP合作,做3天专场直播,GMV达1000万。后直接将园内小动物打造成自有IP,海豹顶顶、虎鲸胖虎都是海昌公园的顶流。

IP对于品牌的附加价值非常大,它的拉新能力更强,消费粘性和用户付费能力也更高。打造IP是品牌放大自身影响力的一种有效方式。

内容化组品,拓宽消费场景

短视频+直播除可以直接作为营销方式带来品牌传播力的提升,还可间接影响品牌或商家在产品上的思路。比如通过内容化组品的方式拓宽消费场景,由此形成更丰富的价格体系,吸引到新人群。

这对于酒旅类商家尤其适用。酒旅商家长效经营的难点之一就在于,景区有淡旺季,旅游有季节限制。但现在,一些商家通过在抖音生活服务做内容,开始局部地打破这些限制。

内容化的产品组合从场景角度拓宽了景区类消费品触达用户的可能,「预售」则从时间维度增加触达消费者的可能性。

北京的石京龙滑雪场去年10月就开始直播预售,随后十一、双十一、元旦、春节每个节点都做经营性动作提频,石京龙滑雪场在抖音生活服务的销售额突破1087万。

酒旅类行业与餐饮行业不同,其复杂度更高,滑雪场只是其中一类客户。整个酒旅市场根据场景、星级、区域不同有不同的长效运营需求。

比如高星酒店强调品牌传播,需要差异化的服务,中端酒店适合标准化的服务模板,景区和度假区集合了吃、住、行、游、购、娱不同形态,更需要全案代运营服务,也就更适合长周期的运营规划。

提升线上化率、创新业态

在提升商家线上化率上,抖音生活服务具有短视频平台的独有优势。其所赋能的商家既包括线下连锁品牌,大型综合体,也包括小个体户。线下连锁品牌有门店作为流量入口,有周围三五公里的固定客群,一些品牌也已经搭建了私域沉淀系统。

这套模式的不足之处在于,流量来源比较有限,线下流量不具有放大效应,作为线上线下承接的小程序也没有公域流量能力,且用户主动打开的频次不高。

抖音生活服务的职人功能可以补足这个缺憾。

所谓职人就是将企业内部员工培养成有短视频和直播能力的达人。在抖音生活服务,企业员工可以得到职人认证。

职人内容更容易获得流量支持,比如支持主页头图品牌展示、视频置顶等权益,职人发布的信息也不会被判定为广告而被限流。相比其他主播,职人也更了解产品、品牌和消费者。

总部位于福州的斑斓美业就积极鼓励员工在抖音生活服务运营个人IP账号,包括技术岗和管理岗。在美发行业,用户与理发师之间本身就有信任和粘性,天然适合职人模式。消费者通过职人账号被吸引到店后,斑斓美业会配合线下活动,积极抓住前3次复购的机会转化高粘性用户。

目前,斑斓美业的线上交易中,有80%来自抖音,其中一半来自职人。而且每一个单店的传播和销量可以在抖音生活服务形成合力,共同放大品牌势能,其他线上平台更多是单店逻辑,没有连锁效应。


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斑斓美业的职人账号


大型综合体更是一直在寻求转型机会,线上化是其中一个方向,此前他们大多数与有赞等SaaS平台合作做线上线下融合的尝试。没有转型成功的综合体已经在上一轮新消费浪潮和商业综合体更新中被淘汰。

与前面提到线下连锁品牌的困境一样,与SaaS的合作部分地帮传统综合体实现了货的线上化、人的线上化,但没有解决公域流量来源的问题。

在抖音生活服务,商业综合体一是也可以通过职人模式将品牌和产品在抖音公域进行放大。如山东的连锁零售企业银座集团就在2万名员工中培养了2000多名职人,并且要求「每个区域至少有一个货品专属于职人」。

二是,今年,抖音生活服务上线了商场板块,直接售卖商场代金券。

抖音生活服务在团购领域有很大的机会,「一线城市的商场,以前全是零售品牌,现在全是服务性质的消费,除餐饮外,电影院、KTV、幼儿教育、健身房,不能靠电商解决的全在这里了」。

而且目前在抖音生活服务做商场运营是「有红利」的,联联周边游与吾悦广场的合作就「不知道怎么着就卖爆了」。

联联与吾悦广场10多个商场一起合作,涉及到2000多个品牌,因为品牌体量和品牌与商业体的关系不同,通常是商业体给出折扣范围,再跟品牌敲定具体折扣额度。但联联也提到,「商业体的核销率比较低,有很大的冲动消费因素」。

至于中小商家,他们资金有限、门店承载能力有限,对抖音生活服务的需求其实没有那么高。但这部分市场非常广阔,我们就接触到有服务商正在探索中小商家做抖音生活服务的经营模式。

「比如在门店用抖音扫码,参与门店营销活动,类似给商家视频点赞、评论,或预约7天后的直播等,就可以领取一张什么优惠券。商家视频可以提前拍好,或者用类似剪映的工具一键生成。」该服务商负责人说到。

实际上,抖音生活服务已经带动了整个本地生活市场线上化率的提升。有经营十几年、拥有数百家门店的餐饮商家发现,「从抖音来的顾客,有80%都是他们的新客」。零食品牌来伊份也提到,LBS转化全部是来伊份在抖音生活服务的经营增量。

来伊份在抖音生活服务的经营,还带动了其到店成绩的提升。来伊份行销企划总监张凯说,入驻抖音生活服务以来,他们的到店GMV「月均增幅达300%」。

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抖音生活服务也催生了一些新业态。比如去年T97走红之后,越来越多加盟品牌将招商阵地放到抖音。疫情之后,加盟从模型上往小店发展,从区域上往下沉市场走。抖音覆盖全年龄层和全线城市,刚好契合小店模型加盟的消费者和加盟商触达。

就像当年外卖平台的出现催生了一些纯外卖品牌,OTA平台催生了一些网红民宿等等,尽管线下生意还是要回归行业本身的逻辑,但新的内容展现方式和信息触达方式,还是会给行业带来一些改变。

在本地生活市场做生意的服务商和商家,追求的也不是并某个单一平台的利益,而是多平台协同效应。机会在哪里,商家就会去哪里。抖音生活服务的加入,带给他们更多的选择和发挥空间。从内容和流量切入市场的抖音生活服务,究竟能给本地生活带来多大程度的改造,会受到很多因素影响。

但至少目前,本地生活空间还很大,抖音生活服务会分走一部分存量市场,但它也会用自己擅长的方式,与原来的平台一起,把市场做得更大。

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