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在抖音日销破亿的小仙炖:大促爆单看日常、高效种草抓A3

发布时间:2022-09-28 14:33:38
信息摘要:
​符合新消费趋势的产品定位、与品牌契合的营销场景、愿意为高客单价好物买单的目标人群,同时  布局日常自播、达人直播,紧密围绕  A3人群做种草,为小仙炖的爆单提供了确定性的增长打法。

      符合新消费趋势的产品定位、与品牌契合的营销场景、愿意为高客单价好物买单的目标人群,同时布局日常自播、达人直播,紧密围绕A3人群做种草,为小仙炖的爆单提供了确定性的增长打法。

客单价2万元、日销过亿,这个看起来难被新消费品牌创造的成绩,正是小仙炖鲜炖燕窝在今年3•8的抖音营销数据。
  这样的成绩,揭示了新消费品牌在抖音的更多增长可能。以小仙炖鲜炖燕窝为代表的新消费品牌,已经看到了抖音兴趣电商的巨大潜力,不仅将抖音视为营销转化的阵地,不断缩短从种草到转化的链路,也将抖音看作品牌经营的阵地之一。  

坚定布局抖音的背后,小仙炖有哪些思考?这又会为新消费品牌带来哪些启发?抖音921好物节期间,巨量引擎打造921超级直播「探秘超级品牌直播间」,走进小仙炖鲜炖燕窝直播间,交流大促爆单实战经验,跟着奥灵柯深圳抖音推广来解锁高客单价新消费品在抖音的出圈密码。

一、单个SKU售价2万日销破亿:找准兴趣定位,All in兴趣电商,深挖兴趣人群

今年3月份女王节,小仙炖在抖音与广东夫妇直播间合作,带货客单价约2万元的青春款45g系列产品年套餐,实现了单日销售破亿的成绩。在很多商家都忙于给产品矩阵做加法,期待用跨品类打法来缓解流量焦虑时,小仙炖却依靠单个SKU实现了单场高GMV。小仙炖的底气在哪里?

究其原因,是消费者的兴趣在引路。“新消费的原点,就是消费者的新需求。”小仙炖鲜炖燕窝品牌公关总监周亚卓指出,小仙炖关注到年轻消费者越来越注重养生,同时对于滋补产品出现了新鲜、营养、便携等多方面需求。

小仙炖洞察到了用户的滋补新需求,开创了一种新的解决方案。聚焦鲜炖燕窝这一品类,打造了高度聚焦的SKU矩阵,并给出了“用户线上下单、工厂新鲜炖煮、全程冷链配送”的燕窝滋补方案。小仙炖的下一城,是如何在线上发掘更多新人群,而抖音成为答案。

在小仙炖看来,燕窝作为滋补养生商品,十分重决策路径,这决定着品牌跟消费者之间要发生深层次的交流,才有可能完成最终的转化。

小仙炖看到了抖音海量兴趣内容中,蕴藏着品牌建设、建立用户认知的巨大机会,而抖音用户的特点,也与小仙炖倡导的美好生活方式非常契合“这也是小仙炖非常重视抖音平台的原因,它让品牌跟用户之间的深度沟通变成可能。”

周亚卓提到,具体来说:

一方面,利用抖音短视频、直播载体,小仙炖能够和消费者实现及时互动沟通;另一方面,抖音聚集着众多精致妈妈、资深中产、新锐白领三类目标用户群,布局抖音能迅速捕捉消费市场新动向,反哺小仙炖产品服务模式,实现不断创新迭代。

符合新消费趋势的产品定位、与品牌契合的营销场景、愿意为高客单价好物买单的目标人群,这样的“三板斧”为小仙炖的后续转化爆单带来了更多确定性。

二、小仙炖618抖音燕窝品类榜TOP1:好物为王的大促时代,让利促销退位、蓄水种草先行

好物为王的大促时代,爆单第一步是要抛弃让利促销思维:消费者已经从“薅羊毛”转向“要好物”,高性价比、高兴趣度的产品,才是用户在如今大促节点的选择。在大促流量越来越贵的今天,单纯的低价让利促销只能耗尽流量,急求转化的传统电商逻辑也已经行不通了。

在今年618,小仙炖登上抖音燕窝品类榜单TOP1,青春款45g系列产品周套餐在抖音售罄。无论是女王节还是618,对于小仙炖而言,大促爆单,功夫在日常。

周亚卓指出,小仙炖在抖音上的投入,更多聚焦在日常过程中的蓄水和种草,不断收获用户对产品的理解、对品牌的信赖。为了提升日常经营的投入回报比,小仙炖平销期只在抖音做三件重要的事:


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一件事,通过TopView等曝光工具,向潜在消费者传递品牌声音,告诉抖音用户小仙炖是谁。第二件事,打造科学的达人矩阵,运用明星及头部达人,做高品牌势能;运用腰尾部达人,长线渗透用户认知;联动滋补养生垂类达人,形成强效种草。

第三件事,布局日常自播、达人直播,在带货类直播中,通过立体的产品展示让消费者“所见即所得”,利用专业话术透传产品亮点;并通过燕窝文化科普等内容化直播,与消费者进行更深度的沟通。
  而在大促期,小仙炖除了放大好物好价的优势,还非常关注如何实现品牌营销节奏、抖音平台节奏之间的脉冲效应。

周亚卓指出:“品牌做大促需要充分地融入平台节奏,特别是对于中小商家来说,资源分布不在平台重要节奏上,效率会大打折扣。小仙炖会在大促期联动一些平台IP,并不断磨合与IP之间的吻合程度,让品牌生意随着平台节奏一起去爆发,这样才能让精细化的日常运营,最终导向大促的高转化效果。”

三、618抖音达人种草曝光1.5亿:很多品牌犹豫要不要种草时,小仙炖早已找到了确定性捷径

在兴趣内容、兴趣电商崛起的今天,种草价值进一步凸显。当很多新消费品牌还在思索流量拥挤、要怎么种草时,小仙炖已经总结出了确定性的种草捷径:紧密围绕A3人群做种草。

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长期以来,小仙炖基于巨量云图“O-5A”模型,层层递进式留存认知、兴趣种草、购买、复购用户。

在今年,小仙炖则注意到几个关于A3的关键数据:巨量引擎针对大众消费行业的预演数据显示,A3人群是A2人群转化率的约5-10倍,A2人群是A1人群转化率的3-5倍。

因此,小仙炖今年集中发力面向A3用户的种草,利用巨量云图、巨量星图做“达人反选”,实现A3获取成本降低至行业均值的50%,618期间抖音达人种草整体曝光1.5亿。

小仙炖鲜炖燕窝高级运营总监吕柏林强调:“如果好物是一个雪球,面向A3的种草就是关键推力,形成滚雪球效应,让每一次种草的价值都不止当下。”

抖音921好物节恰逢下半年消费市场回温,广大商家把握好这一新风口,不仅能助力好物推广、激发销量转化,也能为后续双11、双12打下坚实的用户心智基础。

机遇已来,小仙炖的大促爆单秘笈,则是值得更多新消费品牌尝试的方法。“今年,小仙炖在抖音GMV目标是去年的2-3倍”,也期待深谙兴趣电商的小仙炖,在抖音解锁更多确定性增长打法。

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