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做抖音电商运营 你必须建立的选准赛道和账号定位

发布时间:2022-05-15 14:23:49
信息摘要:
 2020年,直播电商站上风口。彼时,抖音早一批“吃螃蟹的人”大多是一些实体店或者批发商,他们因线下生意的不稳定开始尝试线上直播。这类人群的货品都是自己实体店的商品,由于长期做生意,且具备一定的选款能力,直播表现力普遍都不错。

        2020年,直播电商站上风口。彼时,抖音早一批“吃螃蟹的人”大多是一些实体店或者批发商,他们因线下生意的不稳定开始尝试线上直播。这类人群的货品都是自己实体店的商品,由于长期做生意,且具备一定的选款能力,直播表现力普遍都不错。

一度,“草根直播”野蛮生长。继一大批中小商家拔地而起、吃到了抖音的第一波红利后,越来越多的个体、品牌、商家盯上了这块蛋糕,团队精细化操盘成为主要趋势,各类带货套路、模式层出不穷。

押注直播电商成为更多人的选择。但与此同时,也有很多人发现,在抖音赚钱并没有想象中那么容易。

为什么我的直播间没有流量?

在抖音怎样才能实现日销千万?

直播间人气有了,转化为何不行?

总结起来,这里面大的问题,就在于很多做抖音的商家自身能力与期望值的不匹配,即缺乏清晰的自我认知。今天,我们奥灵柯抖音直播代运营服务商就来谈谈做抖音电商时的一些基本认知问题,如何选准赛道,踏实做好账号定位。

“老生常谈”的人货场,永恒的“转化”难题

尽管“人货场”理论已是老生常谈的话题,但事实上,除了部分有实力的品牌商家,大部分抖音直播间都不具备如此完美的组合。并且,需要厘清的是,直播间的高人气并不等同于高转化,较高的内容热度也不一定意味着优秀的种草率——一味地追求拉高直播间人气,

很可能在盈利变现方面遭遇新的问题。

直播玩法千千万,适合自己的才是好的。为解决这个困境,商家首先要建立极度清晰的自我认知,从“人货场”三个维度自查自纠:作为商家,你的核心优势在哪里?从影响直播间表现的因素角度出发,通常来讲,我们将直播分为以下几种类型:

1.重人型: 拥有一个非常优秀的主播,一个人可以扛住整场直播。不过,对于主播影响因素极大的直播间,主播的情绪稳定又是个新的问题。在直播行业,有句话是“要想直播做的好,主播得跟运营好”,看似开玩笑的背后隐藏着大家对于重主播团队模式稳定性的担忧。

2.重货型: 拥有极其强大的供应链体系,比如孤品类直播间、风格类直播间、垂类直播间,或是品牌力极强的直播间。这种直播间可以弱化主播的重要性,但同时也将压力转移到了货品方面。

3.重场型: 拥有极其强大的内容创新能力,可通过各种花样吸引用户进入、停留、互动。但是这种直播间需要不断创新,且有被他人复制并超越的风险。

4.重运营型: 套路性极强的直播间,通过各种各样的玩法,即我们常说的“术”来弥补“人货场”的缺陷,以形成一定的平衡。短期来看,这样的做法没有太大的问题,但流量一旦引爆,基础建设跟不上依然会出现塌方式下滑。

5.全能型: 理想化的直播间类型,具备完美的“人货场” +运营能力,也是人们心目中梦寐以求、日销超千万的直播间。

当然,“人货场”的搭建、运营模式之外,市场竞争环境也是影响直播间数据的重要因素,也就是我们下文要谈到的“赛道”。

在我们接触的商家中,无论是品牌方还是白牌商家,在直播中遇到的大部分问题都是策略问题:大家都高估了自己的人货场能力,留下的直播间数据看似厉害,却远远超出了实际盈利情况。

再将问题简化看待:我们说直播间的所有问题,其实都可以总结为流量利用效率的问题。系统给你推了流量,如果你的承接转化效率不够高,之后流量的推送就会越来越差。为什么转化率不够?或许我们可以从下文中要讲的“内部原因”和“外部原因”两个维度来分析。

商家必修课:人群思维与赛道思维

直播间转化率不高,通常来源于抖音的推流用户与直播间匹配度低,从内外两个维度讨论,内部问题基本是“人货场”问题,外部问题则是系统推流用户精准度的问题。

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将问题拆解来看,内部问题“人”“货”“场”三个维度中,主播与直播场景是比较容易理解的,但“货”往往很容易被忽视,这就回到我们之前说的策略问题上,选“货”是需要策略的,这里的策略并不是指排品问题,不是引流款、福利款的商家顺序,而是说 “货”需要有主线,其中的关键在于“人群”。

理解人群标签的意义,首先浅要介绍一下抖音“兴趣电商”的推流机制:商家发布短视频、直播内容后,系统会从6亿 DAU里抓一小戳人群来展示内容,如果有人产生了正反馈,如点赞、评论、或是下单,系统就会基于这些正反馈用户的画像,为你探索匹配更多相似画像的用户。找到适合账号的目标人群,即为账号打上精准的人群标签。

其中,兴趣用户的人群画像精准度决定购买转化率;基于相似人群画像既影响人群,也影响曝光转化率。

不同商品背后的人群是不一样的,看似同一个类目的商品,但是消费人群有可能会存在极大的差异。之前在线下给智能家居-厨具行业商家培训的时候,有学员问过一个问题:空气炸锅和电饼铛从类目来说都属于厨房电器,但是空气炸锅和电饼铛的人群一样么?

从偏好人群来看,空气炸锅作为近两年时兴的小家电新宠,因标榜“无油”“健康”备受年轻人喜爱;而电饼铛这类已在市场上摸爬滚打已久的产品,吸引的可能更多是老一辈的消费人群。同样,从功能的角度,二者的差异也十分巨大,其背后的人群可能拥有截然不同的消费偏好。想象一下,如果出现这种情况,系统该如何推送流量?你的直播间又该如何承接?

从标签角度去理解直播间选品、排品是非常重要的,这很容易形成连锁反应:产品结构影响账号标签,账号标签影响流量推送,流量推送影响成交转化。将问题不断回溯,我们会逐渐找到问题的根源,更好地学会“驾驭”你的直播间。

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理解了这个因素之后,问题就开始变得清晰,先解决产品问题,把直播间人货场匹配度做好,且起码要在某一赛道中有一定竞争力,这个时候剩下的就是流量精准度的问题。也因此,盲目通过“术”,即我们所说的运营策略来提升流量只能说是治标不治本,流量分发一定会回归到转化效率上,这样就要求我们在做账号的时候需要 以终为始,从目标往前去推,你希望吸引什么样的人群,就去卖什么样的货。

“人群思维”之外,商家操盘直播间的另一必修课则是“赛道思维”。赛道分为大赛道,小赛道。大赛道意味着竞争大、空间大;小赛道意味着竞争小、空间小。

针对“赛道思维”这个概念,我们需要明确三点:

内容流量里,你PK的是你同粉丝量级,同内容类型的账号

商品流量里,你PK的是同行、同规模的账号

抖音电商里的马太效应:强者逾强,卷死同行

前两点很好理解,卖电器的商家竞争对手绝对不是卖家具的,粉丝量级为10万的商家也不应该对标粉丝量上千万的账号。一点则又回归到抖音推流的赛马机制,表现越好的直播间越容易获得系统推送的流量,这很容易产生强者愈强,弱者挣扎在温饱线的情况。

对于初入行的商家而言,我认为,可以先不用考虑大赛道。就像考试一样,同样都是考5门课,有的人是 5门课分数都极高,可以上到顶级大学,有的人五门课比较弱,那就要降低预期,在中级大学中成为佼佼者。但如果本身功课就不太好,还一定要填顶级大学的志愿,那么结果就是落榜。对照到我们直播赛道的选择,也是同样的道理。

奥灵柯的建议是,先不用急着将GMV拉高跳去大赛道。如果在自己擅长的层级赛道可以获得不错的流量扶持,就不必急于跳出舒适圈,到更高层级与直播能力高出自己很多的商家竞争。

目标可以定的远大,但实现的方式有很多种。打个比方,如果是一天100万的目标,除了一个账号做出100 GMV之外,我们还可以选择10个账号,每个账号做十万。有的人会说,你这样不是变相增加运营成本么?从成本角度来说确实是的,但相对来说,团队会更稳定,结果反而更可控。

直播电商,“适”者生存。 根据自己的实际情况,选择自己可以驾驭的赛道,才是真正的生存之道 

奥灵柯抖音电商代运营一站式服务商,致力于为各行各业的客户提供抖店运营、视频运营、直播带货、千川投流一体化综合性服务,以结果为导向,以销售目标,为企业激活生意新增量,实现生意滚雪球式增长。

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