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珠宝行业抖音电商数据分析,  抖音直播营销领跑大盘

发布时间:2022-07-20 13:10:31
信息摘要:
纵观过去珠宝行业直播数据,经历初期、成长期,进入递增的稳定期,商品直播布局呈现一面倒绝对优势,在大促节点,直播的销量和销售额都呈现井喷式的增长。

本报告由飞瓜数据&果集数据联合发布,报告内文所涉及的数据、分析观点及研究结论仅供市场参考。

一、珠宝首饰行业大盘数据

纵观过去珠宝行业直播数据,经历初期、成长期,进入递增的稳定期,商品直播布局呈现一面倒绝对优势,在大促节点,直播的销量和销售额都呈现井喷式的增长。

1、后疫情时代,直播营销领跑大盘,行业流量复苏尤为突显

珠宝行业开始进入抖音时,起初受到地域基地限制,以视频内容输出为主,抖音直播带货发展速度起量飞速。在2020年6月份之后,直播带货体量超过视频带货,期间虽然数据有所波动,但整体呈现还是比较明朗,视频带货则更为稳定,波动性不大;到2021年2月份之后直播场次:视频数≈9:1。珠宝行业内容输出模式发生迁移,渐渐从视频推广开始往直播上倾斜。

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2、珠宝行业播主投放趋势稳定,直播热度后来居上

2020年珠宝行业播主的体量在持续上升,2021年虽在年初有所下滑,在3月份恢复去年年末体量,之后表现比较稳定。

对比珠宝视频播主与直播播主的体量:刚进入抖音市场时,视频播主占比是高于直播的,在2020年2月份视频播主数被直播播主数反超后,差距逐渐拉大,在2021年之后直播播主数:视频播主数接近在4:1。

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3、珠宝商品投放中心转移,直播商品体量占据绝对优势

商品带货角度上看,从2020年初,带货方式还是以视频为主,视频商品数占比近7成,直播带货厚积薄发,到今年基本取代了视频带货。视频带货的体量比较稳定的,由于直播带货发展极其迅猛,相比之下视频带货商品量显得微乎其微。

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4、抖音珠宝行业抖音直播带货处于成长期,未来可期

在后疫情时代中,直播成为足不出户就能营销的重要阵地,珠宝行业稀缺性和高单客价也让其从中受益。在过去一年半中,珠宝直播不论是销量还是销售额,所带来增长是尤为显著。

重大电商节点对于珠宝行业的销量是有比较大的助推力,例如:双11、6.18,这两个节点,珠宝销售都出现一波高峰值增幅。

二、珠宝达人画像分析

珠宝行业让更多腰部以下的女性达人有上升空间,在上半年的整体新增和活跃达人上都有不俗的表现,明星达人虽然占比不大,但凭借IP影响力占据榜单头部,此外品牌店铺直播达人,凭借高强度输出和极高性价比获得市场较大的销售转化。

1、2021珠宝播主规模已初见稳定,新入局播主持观望态度

从新增播主上看,上半年累计新增珠宝类播主达到近7w个;除开2月份受过年影响,视频与直播热潮下降外,小高峰在4月份,随后新增趋势开始下降;同比去年上半年,5、6月份新增播主与去年有所差距,是否抖音播主市场饱和还有待观望。

播主的活跃度占比呈现逐渐递减趋势。对比去年的数据,今年珠宝首饰的主播更活跃。

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2、珠宝播主规模与格局已初步稳定,新入局播主持观望态度

1)播主性别分布:女性播主在抖音上占据绝对优势,成为珠宝推广的中流砥柱。

2)播主等级分布:除了占了主流的底部播主占据外,足部达人占比6.2%,头部占比0.4%。

3)播主地域分布:华东华南地区播主占据半壁江山,其中广东省播主占比18.5%,整体还是集中在经济发达地区用户消费力偏高。

3、珠宝带货KOL是中坚力量,时尚行业播主为匹配

从播主类型分布上看,KOL占据65%,企业号占比三成。由于珠宝品类的特殊性,带货效果佳的播主行业集中在时尚类,其次是种草类与穿搭类,TOP10行业占据92.1%。

4、通过高频直播,企业号播主在直播市场大有可为

董先生珠宝上半年以超过10亿元的直播销售额成为珠宝带货达人NO.1,胡海泉、大虫EMME位居带货榜第二、三。有些播主通过高频的直播来带货销售额,如妃鱼名表、桔夕汤汤(女表专场)、老庙黄金专卖店、三千说表,这类播主更多是企业号与足部KOL;有些播主是场均带货数据佳,比如:岳老板、衣哥、张庭、胡海泉,这类基本是头部播主与明星号。

由此可看出:上榜主播主要集中在明星达人和品牌专卖店达人两大类目,前者通过KOL效应转化销售,后者更多集中高频直播模式,和极具性价比的单品来引流转化

三、爆款带货视频分析

珠宝行业视频类的视频更受粉丝青睐,观看数据时间段从中午开始逐步递增,年轻女性是抖音珠宝视频的主力军,新一线城市更喜欢饰品内容,从头部KOL的内容提取中不难发现:有帮助的消费避坑指南更受粉丝关注。

1、珠宝玉石视频互动效果一般,但其粉丝价值度可期

观察视频的赞评比发现:首饰类赞评比普遍低于珠宝玉石类,这意味着首饰类视频的互动效果更佳;从趋势上看进入5、6月份后,赞评比均大幅度提升。观察视频的赞转比发现:与珠宝玉石类赞评比起来,赞转比的数据表现更高一些,对比两大类,可以发现珠宝玉石类视频的粉丝价值度会高于首饰类,而且在趋势上,珠宝玉石类的赞转比在下降,粉丝的价值在逐步上升。

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2、珠宝饰品视频带货效果更突显,成为市场GMV生力军

珠宝视频带货销量与销售额的趋势是一致的,主要是以首饰类带货为主,5月份之前销量在不断增加,6月有所回落;珠宝玉石的视频带货从今年4月份起开始崭露头角,每个月销售/销售额在逐渐增长。

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3、日落时刻是视频发布高峰期,黄昏时刻视频观众参与度高

从视频体量上看,17:00-19:00是更多珠宝视频内容创作者会选择发布的时间点。

从视频互动量上看,有三波互动高峰期,分布是午间、傍晚、黄昏,而这三个时间随时间往后,互动量是越高的。

4、年轻女性是抖音珠宝视频的主力军,东部地区可重点挖掘

粉丝性别分布:女性用户对珠宝首饰视频兴趣更为突出。

粉丝年龄分布:珠宝首饰市场深受18-24岁年轻人的青睐。

粉丝地域分布:华东地区对于珠宝视频喜爱度更高,北部需求相对不明显。

5、珠宝视频可以表达一些好运文化,掉色是用户关注点

从视频热词分布看到,粉丝对于视频所待商品的喜恶会明确表达,如“好看”、“不买”等;还会表达一些代表吉利、好运的一些话。从商品热词分布看到,“衣服”占比大,会考虑一些搭配问题,对珠宝商品关注比较多的还有“掉色”。

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6、珠宝头部账号分析

作为珠宝配饰的头部主播,我们会发现董先生珠宝,就是充当现实生活的中的专业人士的角色,帮助广大用户提示行业认知,科普必坑指南,举例实操举一反三,结合他的视频内容和直播记录TOP6;

我们可以发现:爆款内容输出都不超过60s,而直播的带货品更多是走定制化的陌桑石上,这个可以看到董先生在用户定位上还是比较关注有意向采购黄金珠宝,但是购买预算上性价比更是求的极致。

四、珠宝商品行业数据分布情况

珠宝行业首饰类直播中,首饰类销量占九成体量,耳环耳钉、项链成为彰显个性的标志;而高端珠宝:和田玉、琥珀和宝石由于其稀缺性和认知差异,成为未来机遇市场,耳钉耳环、项链、手饰在直播间的市场竞争更大。就直播选品布局策略:推荐可以选着一些小众热销品类,再搭配一些高单客价稀缺珠宝来提升直播间GMV。

1、以耳钉耳环、项链为代表的首饰类商品在直播中拔得头筹

在珠宝首饰类直播中,首饰类销量占比九成,TOP5热销品类占比77.7%,均来自于首饰类;其中耳钉耳环以26.5%的市场占有率,夺得珠宝首饰类直播销量冠军,项链类紧随其后。

珠宝玉石类细分品类间的销量较为接近,TOP4分别是珠宝、黄金、宝石、和田玉。

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2、在抖音的直播战场上吊坠处于成长期,和田玉、琥珀颇具潜力

手表、项链、手饰都具有高时长份额,但其增速较为缓慢,处在一个成熟期;珠宝玉石类更多细分品类处在第二象限,其市场机会大,前景好。

3、耳钉耳环、项链、手饰类商品间的竞争为激烈

珠宝各细分品类在直播与视频的投放力度分配相近;耳钉耳环、项链、手饰在直播投放与视频投放均属于一梯队(月均直播15w+,视频3500+条),而这三个也是为热销的品类,在抖音电商推广适合成为引流款。

值得注意的是,手表的投放力度(月均直播4.7w场,视频2000+条)属于第二梯队,但其销售额是所有品类中高的,在抖音电商推广中适合成为利润款。

4、珠宝类商品投放上需综合考虑品类销量与单价

从珠宝类商品投放上看,手饰类加工商品成交均价在1000元左右,而消费者需求量大,商家也注重在手饰上的投放,其月均投放数可达80w;吊坠类商品 需求偏高,成交均价在 4000元左右,月均商品投放数也是属于一梯队。

从珠宝类成交均价上,翡翠类因其属性特殊属于高单价高利润商品,可达10w+元,但是营销难度要高于饰品类商品,对账号IP属性有一定权重要求;其次是珠宝与和田玉,成交均价均超过3w+元,这三个品类商品投放数均属于第二梯队。

五、珠宝小店&品牌数据分布情况

珠宝小店上半年3成的店铺都上销量榜,入驻小店的品牌体量不断增长,品牌入驻小店主要是跟KOL合作为主,企业运营为辅,60%小店上榜在4-5次,给非TOP级小店留出较大的上升空间,以中国黄金为代表的品牌方,推广价格区间集中在200-500元,过5k的单品首推手表,另外在近期的品牌推广中,类比多个平台,抖音的数据表现会更突出。

1、珠宝品牌市场分布趋势

基于珠宝饰品这个赛道主要分为两个派系:一个是本土品牌为代表的黄金珠宝代表:以老凤祥和周大福这样的老派品牌,也有像中国黄金、周大生等以黄金首饰为主的中国风新锐品牌;另一个是以珠宝设计为主的外来品牌,其中不乏香奈儿、宝力丽高端奢侈品,也有像蒂芙尼和she’s这样的轻奢品,也有大家耳熟能详的潘多拉和施华洛世奇。

这些品牌在产品输出线上也表现时代的脉动。特别是面对外来高奢侈品牌入驻中国,珠宝在新媒体平台所呈现蓬勃增长的趋势,从产品寓意、设计样式、产品性价比方面都有很大的提升,更符合年轻群体的喜好。

2、珠宝抖店访客用户消费意向度高,月均用户价值接近0.5

从抖店访客趋势上看,浏览量在6月份有所回落,但其整体趋势呈上升;而访客量的波动不大,意味着人均浏览数是在上升的,高的人均浏览量可达9.3次/人。

从抖店用户价值趋势上看,在1月份,用户价值接近1,意味着进店的用户接近每个人都有进行消费,而后迅速下降,5月份迎来小高峰,用户价值0.7,GPM达17.7w元。


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3、珠宝小店上升空间大,越来越多品牌入驻抖音小店

从小店重复上榜次数上看,上半年只上榜过一次的小店近3成,每个月均在榜上的小店占比7%,相对来说珠宝小店的留存曝光空间比较大。

小店品牌旗舰店上榜情况上看,从1月份到6月份整体上榜次数上升的,一方面是越来越多的品牌店铺开始入驻抖音小店,一方面是消费者对于品牌旗舰店转化有一定的支撑。

4、抖店超过6成播主直播月均1-5场,直播时长选择各不相同

抖店播主直播场次主要集中在每个月1-5场之间,频次不高;有18.5%的播主会选择每个月直播11-50场。

从平均直播时长分布上看,上半年各家抖店相关播主的平均直播时长差距是比较大的,处于分散的状态,意味着各家珠宝播主对于直播时长的选择已经有属于自己的一套经验;月均每家小店直播时长在350-400分钟。

5、吊坠成为抖音小店热销品类,6成小店均有上榜市场空间充裕

董先生珠宝店上半年上榜4次,销售额占比7.3%以绝对优势地位占据小店榜首;亚军、季军分别花落中国黄金高盛专卖店、周六福旗舰店。

上榜次数上看,60%小店上榜在4-5次,反而比较少小店能做到月月上榜,意味着留给非TOP级小店的上升空间比较大。

抖音小店的畅销品类非吊坠莫属,占比超过1/3;小店主要价格分布带在200-300之间,畅销品为手表的小店客单价会远远高于其他畅销品类的小店。

6、中国黄金GMV遥遥领先于其他品牌,手表为多品牌产生贡献

中国黄金以超过第二名周大生一倍的销售额,拔得头筹占据品牌榜单TOP1;观察TOP3品牌中,品牌主要发力时间在第二季度,尤其是5月份对这三个品牌的销售额贡献大。50%的品牌主营品类是手表,20%的品牌主营品类是吊坠。

7、品牌在播主类型投放大同小异,主要以KOL为主企业号为辅

TOP品牌播主投放类型主要是以KOL为主,企业号为辅;TOP品牌平均投放占比分别是KOL占比62.4%,是企业号近2倍(33.3%),官方号占比2.4%,明星号只有1.9%。

有些品牌会集中投放其中一两个类型的播主,有些品牌各类型播主全部投放,而后择优选择适合类型,像百瑞、行金银中相对比较注重明星号投放,周大生、佐卡伊、行金银中比较侧重官方号投放。

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8、200-500元品牌价格更有吸引力,手表品牌更易产生高客单价

从品牌客单价分布上看,有近一半的品牌价格分布在100-500元;客单价在10000元以上的品牌占比9.4%,说明消费者对于抖音高价珠宝品牌还是有一定信任度。

观察价格带品牌分布,TOP20的品牌多数分布在200-500元、100-200元这两个档位;观察在5000元以上的品牌主营的品类基本都是手表。

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9、中国黄金618,多个明星专场提销量

观察整个推广周期内,中国黄金的品类较为丰富,推广合作达人主要集中在明星作为品牌自播的基础。大促期间合作明星主播,包括胡海泉、李晨、刘美含、张俪、李佳航、孙耀威等,通过多个明星主播进行品牌直播专场的形式,快速提升直播销量,6月1、6、11日,三场直播GMV表现优异,特别是6.6李晨直播达到中国黄金的直播峰值342.8w。

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10、周大生:抖音品牌自播表现佳,快手、点淘合作头部主播促转化

果集数据显示:618大促期间,周大生直播重点布局抖音、点淘、快手平台。

1)抖音平台618大促期间,以品牌自播为主,周大生珠宝精选、周大生旗舰店、周大生品牌珠宝、周大生珠宝精品店、周大生珠宝专卖5个品牌官方直播账号618大促期间直播 GMV超2400万

2)快手平台618大促期间,合作头部主播超级丹,推广产品快手 &周大生联名金条

3)点淘平台:预售期,合作头部达人主播薇娅,推广产品周大生银项链哨子锁骨链;618大促期间,以品牌自播为主。

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11、周大生:抖音发起话题挑战赛拉声量,合作头部达人主播促转化

果集数据显示:618大促期间,周大生品牌社媒声量主要集中在抖音、微博平台。

冲刺期:周大生推出520甜蜜星人系列产品;在抖音平台发起话题挑战赛#带着气球去告白,话题总播放次数超 6亿次,5月15日,明星徐璐拍摄挑战视频邀请平台用户参加挑战赛,形成声量高点;此外,电商布局中,点淘合作达人主播李佳琦、雪梨,抖音合作明星主播胡海泉进行品牌专场,快手合作瑜大公子,提升品牌关注度。

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