24小时服务热线:

189-2649-1476

抖音代运营案例
您的位置: 网站首页 > 抖店代运营 > 直播进化论:从“叫卖型”到“内容型”,解构抖音电商珠宝潮奢行业的内容新生态

直播进化论:从“叫卖型”到“内容型”,解构抖音电商珠宝潮奢行业的内容新生态

发布时间:2022-10-07 13:45:46
信息摘要:
实木地板是木材经烘干,加工后形成的地面装饰材料。它具有花纹自然,脚感舒适,使用安全的特点,是卧室、客厅、书房等地面装修的理想材料

消费相对疲软的当下,用户对非必要性消费的意愿减弱,但兴趣电商却能在用户 “闲逛”的过程中有效激发出购物需求。这种背景下,短视频和直播的玩法形态也在持续进化。

近日我们观察到,抖音平台上刮起了一阵东方美学之风,热榜话题 # 我眼中的东方美学 # 之下,茶艺师、香道师、传统手艺人等不同领域的 KOL 各抒己见。

知名学者和收藏家马未都、95 后新锐珠宝设计师龙梓嘉现身抖音电商「藏宝图」行业活动 " 东方美学馆 " 专场,瓷器、翡翠、茶叶等众多珠宝文玩类商家的直播接棒上演。


图片1


值得关注的是,这些直播间不同于以往的叫卖型直播,而是借助场景、内容、互动体验等维度的改造,构建出一种文化型、审美型的直播内容新形态。而这类创新模式,是珠宝潮奢行业进行线上探索的一种尝试,也恰恰是抖音电商生态下内容型直播进化的一个代表型缩影。

图片2


2021年起,直播电商赛道迈入下半场,流量竞争日渐加剧。传统的叫卖型直播模式难以充分满足现阶段消费者的需求,与此同时,能够同时提供 " 货品 + 内容 " 的内容型直播开始兴起。

内容升级趋势下,货品的边界也在拓宽。

兴趣电商上,内容带货的“货”不再局限于食品、服饰、美妆等刚需型品类,越来越多的小众行业正在借助平台和内容升级完成 “走出去”,其中珠宝潮奢行业就是一个典型。

对于这类非刚需、高客单价产品来说,通过直播实时展示货品,对消费者来说无疑降低了选择难度,也免去了各类代理商的层层加价,大大缩短了消费决策的路径。

不容忽视的是,珠宝潮奢行业是天然具备内容属性和场景属性的。比如木作文玩、黄金饰品、陶瓷茶叶、翡翠玉石、二手潮品等核心品类,本身就自带深厚的历史底蕴和传统文化基因,从非物质文化遗产、国风文化到大师传承等故事出发,可以延展出知识、美学、社交等多重精神性内容价值点。

近年来,随着高客单价品类在抖音电商上的直播渗透率提升,用户在珠宝文玩上的直播购物习惯也开始慢慢养成,内容化直播模式的转型为行业开辟出一条业务增长的新突破口。

图片3


相关数据显示,今年7月珠宝潮奢行业新增用户高达 22%,当前行业已经有将近 1/4 的生意是在抖音商城完成的。翡翠玉石、黄金珠宝、陶瓷茶叶、二手潮奢等品类的商家数的 GMV 也获得了稳定增长。

这背后与抖音电商的平台特性与官方扶持不无相关。近一年来,抖音电商的珠宝潮奢行业通过一系列特色营销活动和事件,持续推动商家侧实现直播模式的创新和内容业态的升级。

近日 921 好物节期间的「藏宝图」就是一个代表案例。「藏宝图」是抖音电商珠宝潮奢行业「全民宝藏计划」下的重要玩法组成部分,核心玩法是主题活动直播,会定期预告直播活动,每期都有不同主题,类似于一个持续滚动轮播的线上电视频道。

in 新宝藏”是珠宝潮奢行业官方直播的主账号,活动期间,按照活动排序每小时转播一场商家的直播,每个受邀的主播商家都围绕特定的主题展开,用户可以随时收看直播活动,在轮播活动中寻找到心仪的商品。

这种系列化主题活动直播的形式,通过官方主账号链接起来自不同领域的优质商家的直播间,打造出一种跨品类、沉浸式的寻宝体验。

9月16日 -9月21日大促期间,藏宝图分为四大主题专场。其中东方美学馆作为系列活动的开场,通过美学主理人发声、热点话题打造、内容型系列直播间等形式,吸引了多方关注。

珠宝潮奢类目属于高客单价消费,用户的决策周期普遍较长,尤其会更加看重平台和品牌方的专业背书。也因此,吸引消费者的前提是打造信任度,和粉丝之间建立起长期稳定的关系。

比如珠宝潮奢行业官宣马未都为行业主理人,就不失为一种高度适配的选择。

人称马爷的马未都,是 90 年代热播剧《编辑部的故事》的主创,《百家讲坛》、《圆桌派》的讲师和嘉宾,也是中国第一家私人博物馆 “观复博物馆”的创始人。

马未都的 " 背书 ",提升了平台活动的权威性和话题度,也为珠宝潮奢行业带来了与传统文化融合发展的新思路。

另一位达人龙梓嘉,则是一位 95 后新锐珠宝设计师,曾为林青霞、王一博、苏菲玛索等 300 位明星设计过珠宝,可以说他代表着一种时尚潮流视角,对于吸引年轻消费者颇有成效。

除了马未都、龙梓嘉参与的东方美学馆专场,这次的藏宝图活动还设有开窑寻宝记、云展会和琥珀博物馆三大直播分会场,分别对应瓷器、二手潮奢、翡翠玉石等细分品类。

我们观察到,这些直播间在内容运营模式上的创新,主要体现出以下共性:

一是场景包装升级,通过风格化、沉浸式的装潢设计,营造出特定的氛围感。以主营紫砂壶和瓷器的达观说器为例,其直播场景设计中包含书法、插花、瓷器等传统文化元素,打光上有一种光影绰约的沉寂氛围和岁月质感。


图片4

「达观说器」、「不一样瓷器」直播间


其二是讲解内容升级,为直播设置特定主题,围绕货品领域延伸出文学、美学、艺术相关的知识和风俗文化鉴赏。

在东方美学馆专场中,马未都、龙梓嘉的直播就分别以 " 古典美学穿越之旅 " 和 " 红楼梦的文艺复兴 " 为主题,带领用户踏上中式美学特色货品展


图片5

「抖 in 新宝藏」转播马未都直播


其三是美学体验升级,通过打造互动型事件来增加看点、活跃气氛。

诸如万瓷王老曹和不一样瓷器两位主播,就将直播搬到了戏墨柴窑、双凤柴窑的窑口,让用户沉浸式体验非遗传承师们的制瓷技艺,在开窑现场直观地感受景德镇的匠人精神。

图片6

「不一样瓷器」将直播现场搬到了双凤柴窑


图片7


抖音直播带货自诞生以来,一直都是超级性价比的代名词,消费者直播购物的核心驱动力某种程度来源于对 " 全网最低价 " 的痴迷。而当超级主播的光环消退、电商直播行业洗牌加速,也让平台方和品牌们开始重新审视直播的内容价值。

其实从用户需求层面来看,低价并非消费者观看直播的唯一追求,人们对直播间的期待其实还有陪伴、社交、成长等更为高阶的精神性需求。基于此,如何通过直播模式的创新和内容的升级让用户愿意为此驻足,并停留更长的时间,完成从认知、兴趣到消费的转化,成为当务之急。

抖音电商珠宝潮奢行业推出的藏宝图玩法,就是对这种趋势变化的回应,可以被视为内容型直播模式升级的一个新范式。

其核心策略是将美学、知识、文化等内容与直播相融合,从直播间场景打造、内容讲解及互动体验等维度上创新玩法,引导用户在直播间先消费内容,在文化输出和审美素质教育中建立起信任,进而考虑购买货品,并形成长期稳定的复购关系。

对于品牌方们来说,这也意味着电商直播经营方法论的迭代,需要从以往单纯的货品和服务提供者,转型为一个兼具内容策划和生产能力的创作者,基于品类、品牌、产品的特性去寻找到适合自己的内容出发点。

正如达观说器的主理人在直播中曾这样自我调侃," 一个卖瓷器的都快成德云社的了 ",就从侧面印证了这种身份的转型和内容升级的个性化尝试。

除了直播模式创新,藏宝图等营销活动和事件,也是品牌商家破圈增长的新杠杆。比如活动轮播的会场形式、热点话题的营销,可以为商家增加新的流量入口,尤其在大促活动期间,有助于成交的集中式爆发,以较小的粉丝量撬动更高的带货额。

而用户在浏览热榜话题下的短视频,或是在会场 " 闲逛 " 的过程中挖掘到了宝藏商家,也是一种将公域流量沉淀为品牌私域资产的新通道。

对珠宝潮奢消费者而言,他们长期以来的核心痛点在于购买渠道狭小,假劣产品泛滥。在抖音电商上,自珠宝潮奢行业、品牌商家在内容输出和直播玩法上做出探索以来,这种局面正在被逐渐改写:高品质的货品、优质的服务体验,让用户在丰富趣味的货品和圈层内容中,实现休闲、种草和购物一体化。

当下,内容的重要性被反复重申,好的内容成为经济细水长流的流量获取方式。珠宝潮奢在抖音电商上引入内容型带货新玩法,是一次古老行业与新兴媒介的碰撞,也让我们看到,优质内容往往需要从自我出发找到相适配的精神性价值点,既要对用户产生第一眼吸引力,更要有持续转化和留存的能力。

     奥灵柯抖音电商代运营一站式服务商,是巨量服务市场账号代运营服务合作伙伴。致力于为各行各业的客户提供抖店运营、视频运营、直播带货、千川投流一体化综合性服务,以结果为导向,以销售目标,为企业激活生意新增量,实现生意滚雪球式增长。

热品推荐 Hot product

抖音短视频营销

抖音短视频营销

—— 短视频的快速发展,月活跃用户数不断增长,其峰值已突破9亿,短视频已成为用户获取信息的重要的场景之一。 —— 短视频庞大的活跃用户,让品牌占据营销的流量风口。奥灵柯专注于房地产推广短视频代运营服务商。 —— 奥灵柯短视频代运营公司的服务标准是1个团队的8大岗位来服务1个账号,以4大步骤、18大创作流程,强劲运营制作实力,专人专岗一对一精准服务 ,为地产企业打造高质量、高曝光、高转化的短视频营销账号。
抖音电商代运营

抖音电商代运营

—— 短视频的快速发展,月活跃用户数不断增长,其峰值已突破9亿,短视频已成为用户获取信息的重要的场景之一。 —— 短视频庞大的活跃用户,让品牌占据营销的流量风口。奥灵柯专注于房地产推广短视频代运营服务商。 —— 奥灵柯短视频代运营公司的服务标准是1个团队的8大岗位来服务1个账号,以4大步骤、18大创作流程,强劲运营制作实力,专人专岗一对一精准服务 ,为地产企业打造高质量、高曝光、高转化的短视频营销账号。
深圳抖音广告

深圳抖音广告

抖音作为时下热门的音乐短视频APP 全球月活跃用户超15亿,日活跃用户6亿+, 日均视频搜索次数突破4亿。 通过抖音的巨大人气,为广告主产品带来曝光、转化。 抖音广告支持人群属性标签、兴趣、场景等多种人群触达方式, 适用于移动下载、电商分享功能、品牌宣传等多种推广目标。
短视频代运营

短视频代运营

奥灵柯专注短视频代运营,10年短视频制作经验,7大平台同步代运营。为房地产企业打造高曝光、高转化推广账号服务。 — 月活跃用户12亿;        — 快手月活跃用户4.88亿; — 视频号月活跃用户2亿;       — 微视月活跃用户1亿; — B站月活跃用户2亿;           — 今日头条月活跃用户8亿; — 小红书月活跃用户1亿;

联系我们

  • 电话:189-2649-1476
  • QQ:3157811323
  • 邮箱:lhh@alkvr.com
  • 地址:深圳市福田区福田街道办福华三路京地大厦7A层703
二维码
二维码

二维码

咨询热线
189-2649-1476
网站首页
返回顶部