深圳抖音推广金牌投手，带你用「好素材」成就「优转化」

     「效果广告」，是当下品牌市场营销中的重要选项。如何在抓住平台流量的前提下，定向化提升广告效果，让企业实现快速增长，成为了众多行业的关注点。近期，巨量引擎效果广告在投放效果、投放能力、投放效率等方面进行内容/版本升级，通过更高潜力的素材，实现广告的优质转化和跑量——这意味着，「效果广告」向精细化发展进一步迈进。

那么，效果广告的未来发展如何？应从何处率先抓住未来效果广告的发展趋势？对于账号运营、广告优化师而言，针对巨量引擎效果广告近期的能力升级，有哪些投放经验方法可以分享？效果广告投手又应如何把握“变化中的不变”快速成长？

——今天奥灵柯深圳抖音推广这篇方法攻略，以及金牌投手们的实操案例经验，会带给你一些启发。

首先，我们需要理解，本次版本升级的重点在于底层逻辑的变化——带来了以素材为投放核心，自动化程度更高、更鼓励高潜力&原创素材、更经营视角的新一代投放系统。

新的投放系统，为广告主带来了5个“更”好的体验：更高的计划arpu（计划平均消耗）、更长的计划生命周期、更好的冷启动通过率、更好的素材探索充分性、更高的跑量效率。

在素材扶持力度更大的新投放系统带领下，跑量能力的提升、成本稳定性的提升，将成为广告主可感的突出优势。相应地，有了更厚实的素材基础，广告主在投放策略上也要在“搭建阶段”、“优化排查阶段”相应做出改变：

为延续积累模型，在账户层面，建议在投放初期使用有投放数据积累的老账户。在项目设置上，多项目（多定向）投放探索可有助于探索更多的起量方向。在广告的素材搭配方面，建议测试初期优先使用近3天已经起量的头部素材，渡过测试期后可全素材使用。一个广告搭配4-6个视频和6个以上的标题，或可提升单广告的生命周期。

具体而言，在“搭建阶段”，可以从这些角度入手，解决“冷启动”问题：

1、延续以往有数据积累的计划方向，做好广告计划间的承接

新计划冷启动通过率低，计划数据波动、回收效果不稳定，是大多数投手都会遇到的问题。

对于如何走好“第一步”，来自荔枝集团的金牌投手刘斌给出的建议是：“复用优质计划方向，保持账户基建数量，做好计划间承接”，这一打法和巨量引擎效果广告升级后的版本形成了有效的配合。

在618、818期间，刘斌明显感受到，许多投放工具起量困难，但巨量引擎效果广告升级后的版本基本不会有这个问题，“它可以完成对广告下素材的全周期投放探索，大大提高新计划冷启动通过率。它还可以通过一段时间的投放复盘，精准发现效果不佳的素材并及时暂停，既有利于高潜力素材的及时放量，又有效避免效果不佳素材的负向影响，从而实现项目对保证ROI效果的完整闭环。”

活动期间，他操作的项目环比去年同期消耗提升50%，同时他认为，计划承接、全周期投放探索对TOP计划的产生，有着极大地正向促进作用。

2、以出价探索起量、逐步提升素材数量的方式，减少测试期的无效消耗

对于广告优化师而言，与客户达成信任，是顺利合作的开端。对于这一问题，北京亿万无限的金牌投手谢莹莹给出了自己的见解。她认为，要以渐进的方式，积累客户的“投放信心”。

这种“渐进”是基于测试投放逻辑，在巨量引擎效果广告升级后的版本，投手“可以引用相应组合策略使用的得分情况与客户进行沟通，通过有理有据的测试思路，让客户增大对工具组合的使用信心，从而为优化师在测试环节获得更大空间”。

与此同时，新版的广告素材生命周期变长了，谢莹莹指出，投手可以“在素材测试阶段就用程序化探索拿量，能够减少试错，起量后建议提升广告素材数量+高潜力素材自定义投放，能让数据表现更加稳定持久”。

在她的项目实操中，这一“两步走”策略，让项目整体增量12%，计划冷启动成功率提高30%。而升级后巨量引擎效果广告，帮助她节省了40%以上的计划搭建时间。

3、用高潜力素材培养的账户模型，高效助力新广告项目探索人群

高潜力的广告素材，不仅有助于打造高质量的广告项目，更有助于账号的长效经营。在引领互动广告优化师刘邦雄眼中，高潜力素材培养出来的账户模型价值斐然，有着高效助力新计划探索人群的价值。

近期，在启用了升级后的版本之后，他采取以老素材带动新素材的爆量计划，广告项目前端成本与后端ROI保持健康，单户很快扩到32w/天，增速斐然。

在818期间的项目中，引领互动的金牌投手总结了一些投放过程中的经验

（1）优先对比自己与大盘高潜力素材的差距，账户层级上，在标题、素材、落地页上一定要保持账户的多样性。（2）优先用起量的老素材放到新账户中进行投放，同时在起量计划上减少人为干预。

在“优化排查阶段”，也建议从关注成本波动、为优质广告放量两个维度入手。

在成本上，要保持更多的耐心，这是因为，在升级后的版本下，广告下的素材较多，策略会帮助广告跑量更加集中；在广告打造上，可聚合多个高ROI素材助力起量，以最大程度发挥素材效果。

1、关注账户质量，耐心地校正账号，让投放计划健康成长

“耐心”，是侠客行广告优化师郑爽在投放中总结出的独特经验，也是在巨量引擎效果广告升级后的版本中需要投手掌握的要点之一。

一些账户在投放过程中，存在成本异常的问题，来自侠客行的金牌投手郑爽建议，可以先观察数据异常的时间，是否是正常流量影响。如果是的话，不建议过多去操作，可以观察。检查下是否堆积计划过多、低效素材影响，如果是的话，那就果断一点关停尾部低质计划，看活跃度是否保持很好。“在此也建议大家多多关注下账户和计划诊断，你能明确的知道，你目前的账户属于一个什么样的质量。”

对于账户无法跑量的问题，“我选择更换策略，同时重新搭建两个账户版本，不同维度进行测试。”面对对账户放量困难的问题时，可以“给计划一些机会，让这个计划慢慢成长，在成长期间去纠正修改它的一些不足之处，而不是盲目否定。”

2、提高成本达标计划出价，实现减成本+提量的“双击”

此次巨量引擎效果广告升级后的版本，减少了对计划的干预，更多的是在素材创意层面进行调控。
“从我们最近一次的投放效果看，付费成本比整体成本低4.8%，付费率高出3%。”面对行业关注的两大问题——“如何利用巨量引擎效果广告升级版本解决付费广告效果不理想”、“如何进一步实现降本增效”，宿芳基于升级后的版本特性，给出了她的解法。
  对于一个问题，用好新版本分析工具，充分“查因”，“拉取近一周分素材、分计划数据，查看人群画像、广告评论、视频播放率等，定位到具体原因。然后再针对性解决问题，包括但不限于修改调整原素材、调整投放时段、素材增加引导性话术、参考同类产品的高潜力素材或投放策略等。”
  面对“降本提量”，她提出了四点解法：1、暂停尾部计划、提高考核成本达标计划的出价；2、排除重复、高成本地区/人群；3、修改竞价策略，由“优先跑量”修改为“均衡投放”或者“控制成本上限”；4、优化素材。

“高潜力的素材是效果广告的未来”。在巨量引擎效果广告的升级中，鼓励高潜力素材，已成为其最核心的发展方向；这也代表了整个效果广告市场的大趋势：「广告」，是一门「以人为本」的学问。

广而告之，是效果广告的开头；如何在深处打动消费者，唤醒信任，才是广告行业不变的探索命题。