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千亿级口腔护理市场爆发,冰泉如何利用抖音运营突出重围?

发布时间:2022-05-29 13:29:28
信息摘要:
抖音已经成为营销新阵地,背靠抖音过亿的流量层级,新锐品牌在抖音的竞争日益白热化,同时也在书写着新的销售传奇。


        抖音已经成为营销新阵地,背靠抖音过亿的流量层级,新锐品牌在抖音的竞争日益白热化,同时也在书写着新的销售传奇。在行业头部品牌占有率高达60%以上的传统牙膏行业,冰泉作为后入者,凭借创新定位“口香牙膏”,以黑马之姿冲进高度内卷的牙膏市场,获得不俗的销售成绩。

牙膏作为传统品牌集中度非常高的领域,一直以来,云南白药、黑人、高露洁、舒客等品牌牢牢占据市场份额。成立时间不到3年的冰泉,则打破了这种局面,用新概念、新产品走出了不一样的逆袭之路。

冰泉作为一个年轻的品牌,除了在打造产品和选择目标客群上,快速完成差异化定位,在渠道方面的拓展和组建上也相对更加灵活。

在品牌打法方面,冰泉注重多线并行。在传统渠道进行重点建设,如天猫、京东、唯品会、苏宁、拼多多进行大范围覆盖。在新电商渠道和社交平台注重前期的种草安利,在抖音、快手、小红书等平台,进行了大量的内容投放。

用大量内容与消费者构建情感连接、创造更多的消费场景,是冰泉提升品牌力的关键一步。

在小红书平台,冰泉的投放内容以笔记型种草内容为主,针对年轻女性用户群体,产品推广点则注重产品颜值、味道等体现,推广关键词强调“仙女”“颜值”“特色口味”等角度,注重拍摄精致美图。目前在小红书上,冰泉牙膏相关笔记3500+条。


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立足于抖音“兴趣电商”的特点,用户对内容产生兴趣,额外产生了消费需要。基于抖音的个性化推荐机制,冰泉在抖音运营上的打法则是更注重趣味、丰富的内容展示方式,比如测评、红黑榜,剧情等形式,向目标用户展现产品香气特点,打造品质生活刚需的营销卖点,直接完成安利种草。

 

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去年7月,冰泉还联合抖音平台S级营销IP「抖音新锐发布」合作打造了“随新所遇”为主题的营销活动,在线下影院投放了千块屏幕,用线下为线上引流的方式,进一步抬高品牌声量。除了内容投放、平台IP合作,用直播来触达用户,冲击GMV也是冰泉的核心目标。

抖音直播带货合作达人的选择上,冰泉在头部、腰部、尾部达人都有布局,强势入驻头部主播直播间获得强曝光,中腰部达人的选择上注重品牌调性和达人粉丝调性的匹配度,实现矩阵多维度种草。

所以,通过蝉妈妈品牌页可以看到,冰泉产品的带货达人中,有大狼狗郑建鹏&言真夫妇、衣哥、朱梓骁、贾乃亮、陈三废、罗永浩等抖音头部大主播。


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▲蝉妈妈品牌页-达人分析

 

在价格战略上,冰泉注重品牌价值,不走野蛮低价促销策略,给主播们的产品价格是保持一致,绝不乱价。只在赠品机制上做灵活区分,坚守价格体系,保证不损害主播和消费者的利益,达成长期合作的模式。

随着直播电商的火爆,行业关键词从“达人直播”转变为“品牌自播”,建设品牌自播,成为新商家的新注意力点。

冰泉也在进行品牌自播体系的搭建,在自播账号上保证明确的账号定位和人设,根据不同的定位做精细化运营,配套合适的主播和直播执行。

目前在抖音渠道,冰泉在达人直播和自播销售额方面已经做到了五五开,达到一个比较理想的状态,未来还是会保持双线并行。


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新电商渠道的玩法更新迭代非常快,无论是在抖音、还是快手,商家、品牌方针对直播要做的不仅仅只是直播管理,而是电商管理,内涵包含平台运营、达人直播、品牌自播、私域管理、内容的渗透,这些都是打包一起来看的,更加考核商家的实力。

在牙膏类目上,冰泉已经成为全国前十,且在新锐品牌行列中成为领头羊。新一年,冰泉的目标是在现有的基础上再上一个台阶,注重精耕细作,在新品类上做进一步的拓展。


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