千亿级口腔护理市场爆发，冰泉如何利用抖音运营突出重围？

        抖音已经成为营销新阵地，背靠抖音过亿的流量层级，新锐品牌在抖音的竞争日益白热化，同时也在书写着新的销售传奇。在行业头部品牌占有率高达60%以上的传统牙膏行业，冰泉作为后入者，凭借创新定位“口香牙膏”，以黑马之姿冲进高度内卷的牙膏市场，获得不俗的销售成绩。

牙膏作为传统品牌集中度非常高的领域，一直以来，云南白药、黑人、高露洁、舒客等品牌牢牢占据市场份额。成立时间不到3年的冰泉，则打破了这种局面，用新概念、新产品走出了不一样的逆袭之路。

冰泉作为一个年轻的品牌，除了在打造产品和选择目标客群上，快速完成差异化定位，在渠道方面的拓展和组建上也相对更加灵活。

在品牌打法方面，冰泉注重多线并行。在传统渠道进行重点建设，如天猫、京东、唯品会、苏宁、拼多多进行大范围覆盖。在新电商渠道和社交平台注重前期的种草安利，在抖音、快手、小红书等平台，进行了大量的内容投放。

用大量内容与消费者构建情感连接、创造更多的消费场景，是冰泉提升品牌力的关键一步。

在小红书平台，冰泉的投放内容以笔记型种草内容为主，针对年轻女性用户群体，产品推广点则注重产品颜值、味道等体现，推广关键词强调“仙女”“颜值”“特色口味”等角度，注重拍摄精致美图。目前在小红书上，冰泉牙膏相关笔记达3500+条。

立足于抖音“兴趣电商”的特点，用户对内容产生兴趣，额外产生了消费需要。基于抖音的个性化推荐机制，冰泉在抖音运营上的打法则是更注重趣味、丰富的内容展示方式，比如测评、红黑榜，剧情等形式，向目标用户展现产品香气特点，打造品质生活刚需的营销卖点，直接完成安利种草。

去年7月，冰泉还联合抖音平台S级营销IP「抖音新锐发布」合作打造了“随新所遇”为主题的营销活动，在线下影院投放了千块屏幕，用线下为线上引流的方式，进一步抬高品牌声量。除了内容投放、平台IP合作，用直播来触达用户，冲击GMV也是冰泉的核心目标。

在抖音直播带货合作达人的选择上，冰泉在头部、腰部、尾部达人都有布局，强势入驻头部主播直播间获得强曝光，中腰部达人的选择上注重品牌调性和达人粉丝调性的匹配度，实现矩阵多维度种草。

所以，通过蝉妈妈品牌页可以看到，冰泉产品的带货达人中，有大狼狗郑建鹏&言真夫妇、衣哥、朱梓骁、贾乃亮、陈三废、罗永浩等抖音头部大主播。

▲蝉妈妈品牌页-达人分析

在价格战略上，冰泉注重品牌价值，不走野蛮低价促销策略，给主播们的产品价格是保持一致，绝不乱价。只在赠品机制上做灵活区分，坚守价格体系，保证不损害主播和消费者的利益，达成长期合作的模式。

随着直播电商的火爆，行业关键词从“达人直播”转变为“品牌自播”，建设品牌自播，成为新商家的新注意力点。

冰泉也在进行品牌自播体系的搭建，在自播账号上保证明确的账号定位和人设，根据不同的定位做精细化运营，配套合适的主播和直播执行。

目前在抖音渠道，冰泉在达人直播和自播销售额方面已经做到了五五开，达到一个比较理想的状态，未来还是会保持双线并行。

新电商渠道的玩法更新迭代非常快，无论是在抖音、还是快手，商家、品牌方针对直播要做的不仅仅只是直播管理，而是电商管理，内涵包含平台运营、达人直播、品牌自播、私域管理、内容的渗透，这些都是打包一起来看的，更加考核商家的实力。

在牙膏类目上，冰泉已经成为全国前十，且在新锐品牌行列中成为领头羊。新一年，冰泉的目标是在现有的基础上再上一个台阶，注重精耕细作，在新品类上做进一步的拓展。