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品牌抖音运营下半场的增长逻辑是 “内容驱动”
发布时间:2022-07-27 16:50
信息摘要:
以抖音为主的直播电商赛道正在成为品牌必争之地,奥灵柯深圳短视频代运营在抖音投放、平台运营等具有丰富的品牌服务经验和独特方法论。

      以抖音为主的直播电商赛道正在成为品牌必争之地,奥灵柯深圳短视频代运营在抖音投放、平台运营等具有丰富的品牌服务经验和独特方法论。共同探讨了品牌如何把握抖音电商的机会,抖音广告投放有哪些技巧等要通过大量实践经验才能得出的结论的高难度话题。

一、抖音给品牌带来的挑战

1. 短视频时代,学会用内容打造品牌

传统时期,品牌的营销流程是是先讲故事,做VI设计,先拍成TVC然后再去投广告。但今天在短视频时代,这个过程已经完全被颠覆了,品牌需要把过去做的这些东西通过短视频翻译过来。

很多品牌讲的故事都停留在相对比较传统的层面上,消费者对此并没有太立体的印象,现在品牌则可以用短视频把故事翻译过来,变成消费者能有感知的内容,消费者会发现原来品牌的故事逻辑和内涵是这样的。

比如壹零增长服务的新疆牛奶品牌西牧天山。在服务这个品牌期间,壹零增长团队要为其制定内容运营策略,壹零增长团队认为既然西牧天山是新疆牛奶,那么对她的内容定位就不是牛奶,而应该是新疆的地域风情。

因此为西牧天山的抖音内容规划了以下三条主线:新疆地域风情、品牌溯源、企业情怀。西牧天山在抖音上通过形象化的内容,让消费者直观感知到了新疆奶的质量、差异化定位等。

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西牧天山在抖音内高的一条视频内容的评赞率是20%,除了获得超高的品牌曝光率,这条视频爆火的当天西牧天山自播销售量达到了85万,直播间所有能卖的货全部都卖光了。高质量内容为品牌带动了巨大的转化效应。

短视频时代,品牌要靠内容驱动来长效经营,从“用户认知”的角度来本质区隔传统竞争。品牌的故事、形象也不是一股脑做好灌输给消费者的,而是要持续、一点一点建设。

2. 品牌要主动适应时代:理解自身精神,参透平台生态

品牌一定要主动适应时代,你做的再高端,但消费者变了,原来那套东西消费者就是不认,未来你就什么都没有了。

大多数品牌也常常有误解,认为媒介形式变了,品牌的精神就也得跟着变。其实不是的,品牌的精神内涵仍然还是有机会可以去适应新的载体,不是全部都要改变。

比如同样是拍视频,但品牌在当下是不是可以以更加以短视频化的方式来策划呈现,甚至去创造一些比较有趣的,消费者更容易get到的一些点。这只要肯钻研,肯定是有方法的。

如果品牌既对自己的精神内涵理解的够深,又能参透平台生态的话,一定会产生很好的结合。所以重要的是品牌要主动变革,接触新的事物。

二、品牌如何在抖音占据一席之地

1. 精通抖音算法逻辑,做好精准投放

抖音算法的逻辑是不断去做look like,所以种子原型就非常重要。在抖音做投放策略的本质是在看人、货、场的匹配。一旦匹配精准了,人群模型就确定了,然后抖音就会通过算法不断帮你放大这个项目,就一定能得到一个好的结果。

所以品牌今天无论去投抖+,还是做信息流,都是利用整个粉丝圈层的look-like去做的。包括直播也一样,在早期的时候,直播间就是一个测试模型,这个模型越稳定,算法就会不断按照这个标准给你做精准推送。

所以从本质来讲,抖音的投放逻辑核心是在做精准投放,而不是用所谓的漏斗的逻辑去筛。

在帮很多品牌做过投流之后,我们的经验完全验证了下面的逻辑:用漏斗的模式需要更长时间,更多的预算,但是用精准投放,本质上是撬动了种子人群的模型,然后再用抖音算法把它放大。这是现在抖音生态被验证过的高效的投放策略。

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抖音的算法逻辑也保证了其平台生态对大部分品牌都是绝对公平的。过去品牌想清楚了自己的定位之后,去做推广的时候,不管推任何的平台,都很难保证人群是相对高精度的,但是在抖音里面这基本上是可以实现的。

举个例子,客单价3000元以上的产品,投放的人群跟几百块的产品是完全不一样的。所以这个投放难做的地方在于,在早期的时候就要非常理解该产品的人群画像,把目标人群画像再在抖音里面翻译出来。通俗讲,就是清楚知道该圈什么人群包、圈什么关键词,甚至精准到哪个城市,哪个小区等等。找到这些人群的逻辑,再用算法去把它放大。

做抖音投放有点像不停在做建模的工作,一旦建模完成了,后面就会很轻松。这意味着这个模型很精准,然后算法会自动化帮你持续放大。

2. 理解抖音的媒介性质和价值

品牌想适应抖音这样的新兴媒介平台,重要的还是要培养网感。直接就把原先的内容体系复制过来,大部分都是不太适合抖音的。

可喜的是,很多品牌当下都很愿意为网感去花很大力气,当然这主要也是因为他们看到了好的结果。在抖音里,早期的时候,即使内容比较粗暴,也能够带来有效转化。但是当转化变得越来越难的时候,品牌就需要不断去提高,会发现内容的影响因素非常大,就会有动力去不断去提升环境。

在抖音生态里,代言人就是自己大的kol。这其中典型的品牌代表就是,今年内衣市场中火的品牌Ubras。Ubras今年投了很少量的kol,因为代言人欧阳娜娜就是他们大的kol,所以他们基本上所有的品牌露出物料全都是欧阳娜娜。

U相信很多人都刷到过他们的抖音广告。Ubras的“无尺码内衣”,是一个创新品类,但Ubras是不是这个品类的开创者,已经并不重要了,重要的是通过对品类的创新、饱和式投放,Ubras已经在消费者心中牢牢打上了无尺码内衣品牌的心智,谁是第二名大家根本不会去想。

过去品牌是品牌,效果是效果,两极分化很厉害,但通过Ubras的案例我们可以看到,在抖音上,品牌和效果逐渐可以一起实现。

3. 品牌自播考验的是综合实力

品牌自播占比越来越高,首先说明抖音的商业化生态已经越来越成熟。未来品牌基于内容生态也会有高GMV的产出,这个事情在不远的时间就会实现。

抖音即使目前还未成为可以跟天猫并肩的电商平台,但也已经称得上是第二大战场了。天猫总体来讲比较偏运营型,而抖音对品牌综合运用能力要求会比较高,包括品牌的抖音账号、内容、直播的运营能力,还有对投流工具的选择,以及投流的策略也很多样化,这些都需要品牌达到优秀水准。

因此对小品牌来讲,在短时间里虽然确实还有机会,但从长周期来看,抖音还是大品牌的天下。抖音的起点很高,需要对内容进行大投入和持续运营,等做好内容之后,还要再去买流量放大,而小品牌是没有这么雄厚的实力支撑的。

抖音直播再过几个月,也不会像现在这么容易做,很多神话故事会慢慢变成很基本的常态。等大品牌陆续进来之后,抖音直播的门槛会变得越来越高。面对这种高同质化竞争,品牌还是要回归到本质,要做好品牌,做好内容和传播,再做好产业转化。只是想做效果转化,但不对品牌价值做投入的企业是没有未来的。

二、不同品牌如何把握抖音红利

1. 面对抖音,大品牌反应一定要迅速

对大品牌来讲,还是要先找到比较合适自己的形式。如果企业品牌力很强,品类有优势,价格又相对合理,并且通常大品牌的内容投入相对来讲会更多,虽然大品牌有些东西可能做的不见得出类拔萃,但从整体来讲大品牌的优势还是中小品牌完全比不了的。

不过要注意的是,抖音的迭代速度很快。可能品牌刚刚理解了这个东西,然后去做决策的时候,平台已经又迭代了好几次了。所以重要的是品牌的转变一定要迅捷,高效率。这恰好是大品牌,尤其是跨国企业常遇到的通病。

2. 未来属于抖品牌

原来的品牌逻辑是由品牌来制定一些逻辑规则,然后让消费者被动接受。但抖品牌的逻辑则完全变了:抖品牌先天就是一个会讲故事的品牌,未来的社交媒体环境已经变成内容形态,所以创造品牌首先要反过来思考如何做传播,如何通过故事阐述品牌内容。整体的用户认知逻辑,从品牌角度已经完全被颠覆了。

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所以未来可能会出现一些完全基于纯粹的内容的抖品牌。它们用短视频讲品牌故事,只要能获得很好的用户反馈,在算法当中就会有极大优势。而如果有一天抖品牌要跟kol合作共创,无非就是请她们一起来讲品牌故事,让品牌获得更大的影响力和势能。这极大提高了品牌的传播效率。

在传统电商生态,品牌都是先投很多的营销预算,然后看有没有转化,转化效果不行就再硬推。但今天在抖音里变成了,如果品牌创作反馈很好,就买量引导用户把这个项目放大,然后用直播快速承接。

传播链路和内容生产、转化逻辑全都变了。甚至它的链路更短,以及算法把整个过程都变成了自动化,只要你的内容够好,用户自然就会找到你。

所以抖音生态对新品牌是极度友好的。当然想要获得消费者的喜欢,让用户被种草,品牌无论从产品设计、颜值理念,包括故事逻辑,产品价格等等,一定都要适合生态。

三、直播、内容、投流是优秀DP的基础能力

大家经常把跟抖音相关的服务商都统称为“DP”,但严格意义上类似代播这样提供单一服务的机构并不能被称作“DP”。真正的DP必须要具备帮助企业在抖音里完整实现品牌价值的能力。

直播、内容、投流是优秀 DP必须具备的三个基础能力。

“直播能力”就是搭建直播间,直播卖货的能力。

“内容能力”指品牌在抖音除了直播卖货以外,能不能有一些品牌价值的传达?即使大家都在卖同样的东西,我的品牌跟别的品牌有什么区别?如何通过内容体现这些是非常重要的。品牌在直播过程中,需要DP先用短视频内容去做引流,打好基础认知,然后再做效果转化。

除了基础的内容生产能力,DP还要能够利用KOL、KOC等资源帮助品牌搭建内容生态网络。品牌在抖音里面一定要有非常大的势能,否则消费者对你的认知就很浅,那么你去强行转化,即使打折了都未必有好的效果。尤其新品牌更是很难,这个时候就需要跟 kol去做共创,需要更多的红人帮品牌讲故事,与品牌共同发声。

第三个能力是“投流能力”。只有品牌买流量了,新用户才有机会看到你。而投流的高ROI一定是建立在DP非常了解抖音算法逻辑的基础上。

四、品牌下半场的增长逻辑是“内容驱动”

直播电商已经成为基础设施,所以直播运营将会变得更加精细化,同时直播运营的技巧也已经没有太大的提升空间,因此品牌的终极竞争还是要回到产品本质和经营本质。在抖音这种独特新型的生态里,品牌下半场的增长逻辑,必然将会是“内容驱动”。

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今天的抖音生态,已经完成了兴趣电商的完整闭环,而这个闭环比过去所有电商平台都更加的完整。因此品牌在抖音生态内做的事有点类似于“存钱”和“取钱”,而且抖音生态内实现了两端平衡,可以既“存钱”又“取钱”。

品牌做大量的KOL投入,品牌建设等,相当于在消费者当中“存钱”。在内容被传播的过程中,消费者被种草,产生转化购买,品牌获得销售收入就等于“取钱“。如果没有存够钱,就直接去做直播转化会很差。所以品牌“取钱”的效率决定了“存钱”的能量有多大。

奥灵柯抖音电商代运营一站式服务商,是巨量服务市场账号代运营服务合作伙伴。致力于为各行各业的客户提供抖店运营、视频运营、直播带货、千川投流一体化综合性服务,以结果为导向,以销售目标,为企业激活生意新增量,实现生意滚雪球式增长。

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