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揭秘小红书短视频运营本质:选品>形式>内容

发布时间:2022.05.24
信息摘要:
做小红书相信大家一定听过 内容为王 这个词,即做好内容,传播开来,产品就会大卖,随着对小红书运营研究深入,也发现内容为王 的片面化,内容仅仅是营销后端,真正想把小红书做好,应坚持选品>形式>内容,三者统一有序进行。

做小红书相信大家一定听过内容为王这个词,即做好内容,传播开来,产品就会大卖,随着对小红书运营研究深入,也发现内容为王的片面化,内容仅仅是营销后端,真正想把小红书做好,应坚持选品>形式>内容,三者统一有序进行,才有可能将品牌或账号做起来。


小红书短视频运营


一、选品:蓝海选品

选品的背后是行业、品类和用户痛点深度理解,当品类已有多家品牌,新品牌出现的机会就比较难,如现在奶茶行业,新的奶茶品牌突围就比较难。在小红书运营也是如此,当品类已有多个品牌种草,无论在人群细分、还是价格都有强势品牌在做,即使你拥有再新的形式和内容,成功突围概率也会比较小。

以美妆行业小红书短视频运营为例,面霜、精华、水乳,竞争程度高,此刻进入面临的是国际大牌和国产品牌联合绞杀,此刻好的赛道就是目前用户搜索高,竞争小的赛道,像腮红、眼影、唇釉等品类。

小红书21年1月美妆个护竞争格局

小红书211月美妆个护竞争格局


好的产品策略一方面是背靠蓝海品类,锁定细分领域;另一方面就要做一个好产品,杜国楹(小罐茶创始人)描述:一个好产品是有灵魂的,它是基于大到行业、小到品类、再小到用户的使用场景的清晰洞察,是你要对解决什么问题,用户的审美偏好,用户的使用场景和使用体验得有一个系统的解决方案。所以,要保证你产品能够解决用户的痛点,用户有相关需求后,能够想到你,感觉你比较靠谱。

以惠康制冰机为例,通过小红书关键词后台,拉取制冰机关键词,发现有以下两个特性:搜索指数高;无强势品牌,相比车载冰箱搜索指数,制冰机搜索指数是其8倍之多,这足以说明用户需求旺盛,且从目前市场出价,也才1元,足以体现整体竞争指数低。

“制冰机”在小红书搜索指数

制冰机在小红书搜索指数

 

再看用户需求,多反馈宿舍制冰的难题,惠康通过在宿舍制作冰奶茶或者冰咖啡,啤酒加冰、汽水加冰、万物加冰,随时随地一杯冷饮的体验,通过视频来渲染拥有制冰机体验后,此类制冰自由的笔记,彻底将小红书用户打动,收获多篇万赞爆文。

惠康制冰机万赞爆文

惠康制冰机万赞爆文


选品定天下,我们需要在小红书运营找到竞争小、需求高的蓝海市场,保证你的产品解决用户场景和需求痛点,实现点名购买。

形式:立足需求

做好选品之后,接下来就要思考如何找到选题选题,将产品植入进去,进行内容延展。一通过关键词规划工具,去找用户需求词;第二通过自身和用户内容访谈;第三通过3-10-1内容创作模仿进行。

1.关键词规划工具

官方针对投放广告类客户开放的关键词查询端口,如输入婚纱照““婚纱拍摄”“结婚拍照等关键词,系统会推荐一系列关键词,可根据关键词进行分类来制定内容策略。

通过整理发现,目前小红书用户婚纱照搜索结果来看,主要分为婚纱照风格、地域搜索和婚纱照品牌、婚纱照拍摄攻略,其中婚纱照风格是排在搜索靠前位置,给品牌的启示是,在撰写笔记时,植入婚纱照风格,便于用户搜索选择,同时去看你的账号,有无明显婚纱照风格,如果有且互动不错,可以强化你对这一类型婚纱照的优势。

2.自身产品竞争优势

如果是电商类商家,可在淘宝的问大家和评论区,去看客户的疑问是什么,买完之后评价是什么,对产品有那些尚未满足的需求,同时也可以通过客服,去询问未购买的客户,没有买的原因是什么,想买的原因是什么,由此整理成选题形式。

3内容创作法

新账号,如何开始写笔记,我的思路和吕白老师一样,模仿!!因为爆款都是重复,有些连风格的爆文都是重复的。以黑色森系婚纱照为例,文章在排版、文案风格其实都差不多。

黑色森林系婚纱拍摄

黑色森林系婚纱拍摄

 

所以先从模仿开始,挑选3个热门选题,如秀禾婚纱照、中式婚纱照、法式婚纱照,然后通过关键词搜索3×10条热门图文笔记,对每个选题的10条笔记进行数据,筛选出热门的3条,从自己容易上手自身兴趣出发,然后开始模仿创作。

小红书爆款选题资料库

小红书爆款选题资料库


通过以上3个步骤,确定适合品牌或自身的选题,接下来要做的就是围绕选题去细化内容,从封面、标题、正文三个角度出发,让笔记获得更高的互动。

内容:精细运营

在笔记运营上,主要从首图、标题和正文3个方面着手,精细化运营,打造爆款文章。

(一)首图:抢注意力,强化选题

一张好的头图,笔记就成功了一大半,做小红书首图,要把浏览环境当成货架,用货架思维来思考,保证用户在刷笔记中,拿到用户一注意力,在小红书首图设置上,可从以下角度来进行切入。

1.图片尺寸可选择3:4的图片,因为无论在发现页和搜索,图片占屏幕大位置,才能拿到更多展示位置,前期以竖图位置来展示。

2.封面图上写标题文案,补充标题,小字文案,直接写消费者的痛点小文案,真正做到看完封面就知道全文,比如IKF的文案百元蓝牙耳机居然有这音质,不比千元香

小红书运营封面小标题文案合集

封面小标题文案合集


3.视觉冲击力,冲击力越强,用户点击率就越高。什么是视觉力冲击强的图片?一种是你没见过,给你视觉震撼的图片,比如更大、更多、更有趣的图片二种就是熟悉的东西陌生化,激发用户的好奇心。

1)视觉震撼的封面图片

例子1:牛奶品牌投放已经火了大半年的快递箱大法

2)熟悉的东西陌生化,激发用户的好奇心

如牧禾农场合作达人笔记,用胚芽米做成的故宫、超可爱狗狗饭团,迪士尼卡通饭团,这些通过将熟悉的东西陌生化,激发用户好奇心。

3)猎奇超高颜值封面,人性之弱点,一览无余,满足用户喜欢看美女和帅哥的需求,将自身的产品植入其中。

(二)标题:紧扣主题,阅读全文

小红书标题上限只有20个字,同时封面比较大,导致标题所占的视线比较少,如果主图直观展示卖点,标题的作用更多是服务主图抢占注意力,但如主图没有传达有效信息,标题就需要一针见血指出全文核心主旨,写标题可通过3个方向。

1.新闻社论

做小红书投放推广,本质我们要传达商业目的,传递一种理念,或者销售某个产品。新闻感的标题,主要分为3步。

一步:树立新闻注脚,如你的品牌不是家喻户晓,建议采取傍大款的方式,比如明星地区,好莱坞,硅谷,苹果、星巴克、以及明星人物、巴菲特、梅西等等;

第二步:加入即时性词语:现在、今天、圣诞节、这周六等等;

第三步:加入重大新闻常用语,包括:全新、新款、新到货、风靡、终于等等;

2.好友对话

好友对话本质是口语,口语更容易理解、记忆、传播成本低,华杉老师在《超级符号就是超级创意》也指出,传播是一种口语现象,先有语言,后有文字,先有口语,后有书面语。

典型的例子,莫过于李佳琪每次在直播间说的:“OMG,买它,这句话就是超级话语,OMG富有强烈的震撼力,买它就是超级行动词。

一步:加入”“”“宝宝们”“人称词语,拉近与用户之间的距离;

二步:把所有书面语,改为口语,看是否能够实现人传人

三步:加入行动感叹词,感叹词加入核心突出使用体验,行动词的核心是促使行动,让用户去私信或者站内外购买,比如快给我冲、一定要试试、必码、赶紧去囤。

3.实用锦囊

锦囊式标题的核心,在标题中加入用户痛点,同时在痛点写出解决方案。在实用锦囊标题撰写,可围绕以下两步:

一步,写出读者的苦恼,读者存在哪些苦恼,标题中具体指出用户苦恼,能数据就数据,如果能可视化,就可实话;

二步,给出圆满解决/破解方法,你先告诉读者你的烦恼,我懂,紧接着说,你有解药,给到客户一个圆满的解决方案;

4.惊喜优惠

惊喜优惠标题,一个是惊喜,就是给用户带来的好处,具体优惠的证明,告诉用户亮点,比如人气旺、销量高,明星青睐;第二要利用限时限量,制造稀缺感,进而用户看到标题后,才会做行动的动作;撰写惊喜优惠的标题,主要通过以下3个步骤;

一步:告诉用户亮点:比如销量高、大盘同等品质、范爷同款、英国女王都在用,让用户购买产品,一定要给出购买理由,这个理由就是亮点。

二步,写明具体优惠证明,不要笼统写优惠,而要具体,比如买一赠一、1顿外卖就可实现;

三步,限时限量,利用用户想买的心理,制造稀缺感。

(三)正文:激发兴趣,快速行动

小红书正文的字数上限是1000字,内容不能过少,篇幅短小的文章不容易被收藏,通常大家都比较喜欢收藏满满的干货,都是怕内容太多自己记不全,收藏起来以备不时之需。

在撰写正文前,作为品牌方我们要思考,为什么要撰写正文?如果首图和标题让用户快速行动,那此刻是不需要撰写撰文,但是大部分图文和标题做不了。正文常用的方法,就是总--总的格式,具体写作内容格式,个人博主从一人称代入感,写出自己的痛点,同类商品的缺点,然后引入该品牌,这个产品是怎么解决痛点,有什么不同。

:简单介绍基本情况,如果写美妆护肤的帖子,介绍一下如年龄,肤质,日常护肤情况等等,以及当前遇到的痛点是什么?

:此刻主要是围绕封面和标题进行叙述,赢得客户信任,在这个阶段需要给到她一个无从反驳的事实,让她放心去选择。

:总结性的说明一方面是产品给自己带来的改变,比如目前皮肤状态特别好,素颜就可以直接出门,也可以在文末加一些,诱导客户行动的话语,对于拿私信的客户。

正文创作上,除了正文中口语化传播风格外,还需要进行分段处理,可在每段中,通过增加.-等符号增加阅读体验感,减少行文的干涩,增加阅读的趣味性,文中也要增加一些emoji表情。

从选品到选题到内容,是一套小红书运营相对体系化的方法,找到优质产品,通过精细化的选题和内容形式,让产品在小红书选题生态中流动,获得更多用户点击和关注,形成一系列的小爆文,而后再运用流量工具进行助推,让笔记被更多用户看到。

 

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