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关于抖音广告产品营销必须弄清楚的六大观点

发布时间:2021.08.09
信息摘要:
抖音是一个承载了短视频、较长视频、直播、电商、社交多元场景的 “容器”,深受年轻用户的喜爱,用户数量持续增长,用户使用时长也逐渐增加,正在抢占更多的用户时间。

    抖音作为时下热门的音乐短视频APP,全球月活跃用户超15亿,日活跃用户6亿+, 日均视频搜索次数突破4亿。抖音是一个承载了短视频、较长视频、直播、电商、社交多元场景的 “容器”,深受年轻用户的喜爱,用户数量持续增长,用户使用时长也逐渐增加,正在抢占更多的用户时间。自2018年抖音开放广告投放后,广告主对抖音广告的关注热情持续高涨不减,希望通过抖音的巨大人气,为自身产品带来曝光、转化。今天,奥灵柯抖音广告代运营就关于抖音广告产品营销必须弄清楚的六大观点,谈一谈看法。

1、错把抖音当电商

尽管抖音先后开通抖音橱窗、抖音小店,将电商链路更为完整甚至闭环化,但目前抖音的强基因还是媒体属性,即使抖音发展为电商平台,也不是“搜索-购买”的电商,而是强内容导向的内容电商。

抖音主要作用是目标用户曝光、产品种草、用户运营,辅助作用才是直接带货。CPS合作模式并不是抖音希望看到的。从去年改变购物车界面优化用户体验,到今年初取消代理商返点,优化抖音生产环境,抖音必将越来越强调内容和用户体验。即使抖音推出抖音小店、直播依然不会改变抖音生态的实质。

这是抖音的规则。当你选择一个平台,遵循平台规则是基础。如果把抖音当纯电商平台去玩,这种错误的定位和由此带来的不理性的期待,可能会让你不解和失望。这就是抖音淘客们的最大悲剧。

2、错把“投放”当“播放 ”

我们带着什么样的思维入局抖音?传统媒体时代,曝光就等于效果,“播放”就是“投放”。所以我要把广告做到发行量最大的报纸上;我一定要上这座城市最知名的地标;我要花10亿去买央视、芒果台的广告。今天投抖音,我花钱买流量,却发现投不出去,或者买到了流量却没有销量。问题出在哪?

传统媒体时代,用户阅读这张报纸,抬头望向地标大屏,打开某个电视节目,用户看到的是同一个内容,在资讯有效的环境下大家必须看。

今天,我和你都打开抖音,看到的是不一样的内容。千人千面。消费者能看到什么都是他们自己的对内容的互动行为来决定的。我喜欢什么短视频我会点赞、评论或转发,我用行为告诉抖音我是谁,我爱看什么内容。

消费者的行为被打上标签,每位消费者头上有N个标签。根据这个标签,抖音才会把对的内容推给对应标签的人。传统媒体时代的投放,我只需要有钱去购买最头部的资源,这些资源会统一推给用户。今天数字化时代,不只是抖音,消费者被标签化、内容推送被定制化的媒体环境下,投放逻辑完全发生改变:

找到对我感兴趣的样本用户,再把这个样本放大。这是更多我的目标用户打开抖音能看到我的内容的逻辑。

播放,是对所有人播出一样的内容;投放,是根据千人千面特征对精准用户的投放。我们对抖音投放最大的误解,就是将过往的传统媒体曝光逻辑复制到千人千面的数字化媒体中。

3、错把流量当销量

以上也就决定了高流量不等于高销量。如果没有前期寻找样本用户的过程,把过去投放思维拿到今天的抖音来投,这叫盲投——你买了流量,但没有买到你的目标用户。达人为什么越来越贵?因为市场供需关系默认粉丝等于流量,达人通过提高粉丝量来提升身价,达人贵了,但价值未必提高了。

过去,粉丝量一直在很大程度上代表着这个号算不算得上大号。但与微信公众号、微博不一样,微博是KOL中心化平台,抖音是去中心化。在抖音,粉丝量并不代表私域流量,用户打开抖音首先是“推荐”栏的信息。

而且第一波流量从来不是一个视频火不火的根本,而是抖音的第二波第三波流量池的推荐。其根本还是抖音算法的不同。天猫是搜索性推送,快手是熟人推送,抖音是基于兴趣爱好的推送。在抖音,流量不等于销量,只有精准流量才是。所以我未必一定要去买贵的达人,而应该是对的达人,能给你带来精准流量的达人。

4、错把达人ROI当投放ROI

很多人在投放过程中把采买达人素材的费用和销售的比值,误以为是投放ROI。其实这是对抖音投放的误解。因为达人采买并不是投放,只是素材来源,兼具曝光作用,它只能看出来素材与达人粉丝之间的契合程度,与达人粉丝对素材的反应程度,并不能代表更大规模投放后的产出,也不能以此测算投放ROI。

达人素材ROI是非均衡定价的个人行为,无法规模化,仅仅只代表素材产生的成本,而投放ROI是均衡定价的平台行为,可以规模化,是企业最需要把握和重视的投放关键指标。

5、错把测试当浪费

很多品牌花一两万块投了一个星期,没效果就放弃。很多品牌不能理解为什么要做测试,这不是浪费钱么?更多品牌跟我们说:我们预算有限,不要测试,我要效果,投出去就能看到效果。基本可以明确的说,今天的抖音环境下,要即时看到你心中的那个即时ROI,是不可能的。

那是在确定时代下的投放方式,换句话说,那是经典力学,物体轨迹可以用公式计算;现在是在不确定时代,是量子力学,粒子轨迹测不准,只能用概率才能描述。真正浪费钱的,是盲投。真正高效的,是经测试再放量。抖音投放就是一门实验科学。

如何找到好流量?这个过程就是测试。抖音的算法决定了你必须有找到目标用户的这个过程。用户有不同的标签,但你是看不到这个标签的,拥有哪些标签的用户会对你的内容你的产品感兴趣,只有通过测试产品、卖点、人等不同要素组合的内容才能明确。投抖音不是投就完了,投抖音其实就是不断测试、放大、再测试、放大的过程。

6、错把即时ROI当CLV

这里我说的ROI其实是大家对投放的即时回报或收益的认知,也就是投放马上可以测算的效果,但到底什么是一场品牌性产品投放活动的真正收益,在目前抖音信息流投放ROI普遍在0.6-0.7之间,企业明显亏损的时候,我们为什么去做投放?

误区在于往往我们看到是即时销量上的数字收益,而忽略在抖音投放过程中对目标用户积累与公域流量收割,也就是说我们只看到用户一次购买的产出,而忽略对用户CLV(用户终生价值)的衡量。这种片面认知,要么让我们无法正视产品本身的表现,要么会让我们仅仅关注短期流量获取,而忽略对目标用户和内容价值的重视和投入。

一次有价值的产品投放=投放的即时产出+连带产出+收藏加购催单的延时产出+类目与品牌搜索的站内免费流量产出+私域运营产出+产品复购产出

以上是抖音的本质,我们必须始终坚持“品牌型增长”,做抖音不应该只是追求短期效果,而应关注品牌在抖音的长期价值塑造与用户经营。这是我们讲到以下抖音方法论的前提:如何通过综合运营来达到高效投放、长期带货和品牌价值输出的目的。越能全面的看待抖音投放的产出,越能驾驭抖音的各类投放工具,越能长期的看待抖音的用户价值,越能经受短期考验实现长期收益。

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