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购物中心如何玩转“抖音号”?
发布时间:2022-06-21 15:19
信息摘要:
实体商业的自媒体矩阵“双微一抖” 策略已经在近两年被普遍采用,其中,抖音对于购物中心来说还算是一个正在摸索的新兴平台  。

        实体商业的自媒体矩阵 双微一抖策略已经在近两年被普遍采用,其中,抖音对于购物中心来说还算是一个正在摸索的新兴平台

一二线城市的购物中心基本已经于两年前就开设了(认证或未认证的)抖音账号,原因之一是抖音的高热度,之二是当时的购物中心普遍缺乏视频内容的留存平台,因此抖音自然加入了购物中心的自媒体阵地之一。三四线城市的购物中心目前还没有普遍开设抖音账号,它们在抖音平台上的内容大多依靠与抖音红人的合作。

与其他自媒体平台不同,抖音视频制作成本高、加之缺乏明确的运营策略,很多购物中心都望而却步,我们可以找专业深圳抖音代运营服务商,奥灵柯致力于为客户提供抖店运营、视频运营、直播带货、千川投流一体化综合性服务,以结果为导向,以销售目标,为企业激活生意新增量,实现生意滚雪球式增长。

我们不得不思考的问题是,抖音作为购物中心重要的自媒体平台之一,在其现有的流量分配原则和运营、盈利策略下,怎样应用才能发挥其最大价值?

一、购物中心做抖音有五大趋势。

我们先来看看购物中心做抖音有五大趋势。

1、短视频内容可以分为4大类

我们发现购物中心的抖音号的发布内容主要可以分为四个类别,分别为情景互动类 、明星活动类、自创IP类和商场趣味活动类。

a) 情景互动类:主要以购物中心为场景,经过设计、策划、剪辑和加工而成的搞笑视频,包括路人随机问答互动,搞笑情景剧和生活哲理小品等形式。此类内容主要用于引发用户共鸣、建立情感联结。

b)明星活动类:以拍摄明星出席购物中心线下的商业活动为主,如银泰和德基等都采用这种形式。此类的作用在于利用明星效应来提高购物中心的话题热度。

C)自创IP类:通过精心策划,专业运营,线上线下相结合等方式创造属于购物中心自己的IP形象,并脱离传统购物中心的官方运营方式,采用个人账号运营,主打IP有关内容,具有去广告化的特点。目前的上海丽宝乐园购物中心可以作为一个案例,其创造的 Bob IP Bob 狗抖音号“Bob想成精已经积攒了40w粉丝量。

d)商场趣味活动类:主要内容为购物中心线下举办的一系列趣味活动。通过拍摄新奇有趣的活动吸引用户到店参与或打卡,试图达到线上到线下引流的目的。

 图片1


2、内容类型混杂,垂直度不高

大多数购物中心抖音号内容都呈现阶段式变化或类型杂糅的现象,内容的垂直度不高,显示出它们对抖音形式的定位还在摸索之中。以广州K11和烟台大悦城为例,近半年来内容涉及互动问答类、品牌宣传类、现场活动类等,可以看出他们对内容定位在做出不断的调整。

3、倾向于为直播服务

2020年以来,受疫情影响,头部运营商都加快了购物中心数字化进程,线上直播带货成首要目标。银泰百货、德基广场等账号近期频繁发布关于直播间预告的视频,而减少了其他类型视频的发布;三里屯太古里20203月入驻抖音,内容大多都是关于直播预告宣传。 

4、专业化运营程度普遍较低

通过对多家购物中心抖音号的分析我们发现,大多数账号运营专业化程度低,主要体现在没有形成自己的独特风格和定位,官方宣传色彩较重;视频的拍摄手法比较随意,没有形成标准化的模式,镜头运用等缺乏考究;视频内容缺少打磨,前期内容策划不足,也少见后期的加工编辑等。这就需要寻找专业抖音运营公司,精心打磨作品。

、各类内容均有爆款,运营投入更关键

前文的4个视频内容分类是基于故事场景,为了能呈现对购物中心抖音内容的直观感受而设;除此之外,对什么样的内容能成为购物中心抖音爆款想进行更为细致的数据研究,因此根据实体商业运营抖音的3个基本内容元素,人设、商品和情景,对视频内容进行了再次区分,以期带来更为明晰的呈现。

我们发现,各购物中心账号以情景为核心的作品数量较多,占总作品数的44.8%;而人设商品为核心的作品则分别占比27.2%28%

 图片2

1.  人设: 以人为核心视频元素,拍摄购物中心相关的具体的人或事,主要强调人设,并且内容无明显消费引导性。主角多为:消费者、路人、店员、办公人员等(动物、吉祥物等包括在内)

2.  商品:以某商品/某品牌为核心视频元素,拍摄商品试用、商品介绍、商品折扣信息等内容,带有明显的消费引导性

3.  情景:以购物中心本体为核心视频元素,拍摄购物中心内部环境、主题活动、明星到访等,其目的为宣传包装购物中心整体,引发用户的观看和对商场的向往

由于部分抖音账号有个别作品成为爆款,点赞数极高,与该账号同类作品的表现出现极大偏差,我们在平均点赞数的计算中排除了这些极端案例的影响。

同时,由于部分商场抖音账号在某一类作品上表现极优,点赞量远远超出各购物中心同类作品平均水平,我们在平均点赞数的计算中同样剔除了这些有罕见表现的购物中心账号。

针对其余数据,我们计算了购物中心抖音作品的平均点赞量:

 图片3

可以看出,人设情景类的抖音作品的平均点赞量远超商品类作品点赞量,而人设为核心的作品较情景类作品在点赞量上略胜一筹,呈现出人设>情景>商品的普遍状态;三类作品平均点赞量均未突破1000,可见购物中心在抖音运营上相较其他行业并非擅长。

在统计过程中,我们发现某些购物中心的抖音账号在某一类或几类作品上表现出色,点赞量远超同行。于是,我们对这些抖音账号的内容进行了更详细的分析:

 图片4


在以上优秀案例中,不同购物中心针对各自的特点,在抖音账号的营运上有着不同的着力点,各异的视频内容均获得了较大的成功。由此可见,购物中心在打造优质抖音账号上有多种可选择的途径,而不局限于人设、商品、情景其中的某一类。此外,这些优秀的账号内容中都可以看到认真运营的痕迹,或聚焦热点、或重视制作、或着手原创,同其它优质抖音作品一样,正显示出抖音内容为王的特点。

前文提到,购物中心目前的抖音内容类别多元、并不聚焦,且在一众优秀的抖音账号中难以观察到各类视频内容播放和点赞数的明显差别,这些现象都可说明购物中心在抖音平台的潜在选择众多。

因此,我们认为,难以短时间摸清利用抖音变现套路的情况下,现阶段购物中心并非一定要将抖音作为常规稳定的自媒体平台来进行运维,更适合将其作为话题引爆、大事件营销等满足散点式营销目标的工具来使用。所谓指哪打哪,或许是目前购物中心对抖音在成本控制的情况下物尽其用的方式。

抖音平台去中心化的流量分配原则不利于购物中心利用短视频内容运营沉淀私域流量,现阶段购物中心可将其作为话题引爆、大事件营销的工具来使用。

 

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