抖音旅游新规 景区新媒体营销打法将受影响

       抖音在2月 15日对文旅行业颁发了新规，目前看将会对那些抖音营销占大比重的景区产生巨大的影响。

一、抖音新规

新规核心条款如下： 此次治理行动重点整治个人或企业账号在无旅行社经营许可证的前提下，擅自在抖音平台发布如下内容：

1.宣传营销旅游活动的内容，包含发布旅游路线图、提供交通、住宿、餐饮、游览、导游、领队等服务;

2.出现旅游服务信息并附上联系方式进行引流的。如团队旅游+v、私人定制 +v或者+电话、旅游服务私聊、跟团游+v+电话等 ;

      3 、以盈利为目的宣传与旅行活动相关的附属活动，如发布旅拍、景点介绍、旅游指南、旅游服务、旅游攻略、旅行公司介绍、旅行航班介绍等活动内容。

二、新规解析

该政策出现后，发现很多粉丝过百万的旅游达人发朋友圈，说饭碗被砸了，目前看，确实对他们的影响大。任何一个影响游戏规则的大政策，背后一定有历史车轮的推动，我从两个方面对新规进行分析： 互联网平台的规范、业务板块盈利。 我国互联网的发展，几乎是个山寨史，目前国内主流的互联网平台或者应用，基本上都能够在国外找到对标产品。

淘宝、百度、新浪微博、微信，甚至王者荣耀、吃鸡等游戏，都是模仿国外优秀互联网产品的产物。 我国对互联网行业的监管，基本思路是先野蛮生长，后整顿治理。 优点和缺点都十分明显，优点是在互联网企业高速发展的过程中，能够不受政策的限制，得以快速的扩张。

淘宝的双十一销售额年年增长，滴滴打车辐射到全国业务仅用了三年，这就是外部宽松的营商环境给予的。同时缺点也很突出，就是“大资本通吃、违反法律、垄断结局”，互联网平台核心指标是用户数量和使用频率。 在互联网+ 业务快速发展的过程中，我们看到美团与大众点评合并形成新美大，我们看到优酷与土豆合并，我们看到携程购买同程、艺龙、驴妈妈、途牛等ota的股份，结局都是一家独大。 于是，昔日那些薅互联网羊毛的大聪明变成了被无情收割的韭菜。

滴滴打车业务抽成25%、携程酒店业务抽成25%、美团外卖抽成 25%。 在近两三年内，互联网造富神话跌下神坛，很大的缘故就是韭菜觉醒了。 这个时候，国家出手了，意有所指的《反垄断法》出台，比较有代表性的事件是薇娅被罚款13亿，很多网友调侃上次见到这个数字的时候，还是人口普查。

而违反法律法规就比较容易了解了，以往“互联网+”正火的时候，克强总理与马云座谈，直截了当地说： “马云先生，在国内经商需要工商注册，而在淘宝上卖东西，只需要通过向淘宝申请，就可以在平台上卖东西，淘宝平台下步需要规范。” 大概意思是这样，在当时国内经济低迷的形势下，电子商务确实带来了不少活力，总理轻轻的一句话，对互联网平台拨乱反正。 出租车运营需要交通部门的监管，在滴滴上注册就可以接客。等等，几乎每个互联网平台的发展，都会有那么一些黑历史。 这次轮到了抖音。

抖音作为短视频平台，因为国内互联网硬件的发展和互联网用户的增长，是领先于国外的，是为数不多的土生土长的原创产品。 在之前很多个平台前仆后继的烧钱经验下，抖音学习了微信这个免费软件，打造了特有的商业模式顶层设计，结合基于算法的流量分配规则，从大量互联网平台中脱颖而出。

 抖音与bat的主要平台的运营模式，好比无产阶级和资本阶级的对比，抖音对大众极其友好，其他平台仅对头部用户友好，结果不言而喻。 抖音的发展确实有过一段挣扎期，由于用户数量少，抖音的运营机制无法发挥作用。但是在 2018年5月后，抖音下载量超过支付宝的那一刻，抖音平台的天下已经到来。

抖音的早期内容，老用户可以回忆，茶卡盐湖天空之镜、大唐不夜城冯佳晨等，slogan为“记录美好生活”，现在复盘，是文旅行业共生体。 早期的抖音，美景类视频占比特别大，后来不可避免的出现达人，而早期的快手，更多的是才艺达人。 在这个背景下，抖音一路披荆斩棘，成为了文旅行业的宠儿，同时也带动了下游的大量新业态。 景区可以通过抖音的推广，提升自身品牌，并且可以很直观的转化游客，可谓是营销利器。

在疫情的洗牌下，一些传统的国内头部景区，也开始落下老脸抖音运营，现在可以天天看到张家界、黄山的直播， 19、20年他们对抖音是不屑一顾的。 当然，我们看到了什么叫做品牌的降维打击，张家界雪后官方抖音直播，直播间同时在线8 万人，而作为公认的雪域网红景区老君山，同时在线巅峰仅有4万人。  

抖音能够带火景区已经业内公认，于是，抖音代运营公司油然而生，基于文旅kol 的mcn机构快速出现，并且可以向景区收取远高于其他行业的推广费用。 好比策划和设计好的人才都扎堆在房地产和互联网一样，行业利润率比较大，可以养活更多高薪的专业技能人才。 抖音达人在景区和吃喝玩乐其他业态相比，更喜欢景区，体量很小的3a 景区，咬咬牙拿出30到50万推广费用都没问题，但是在当地小有名气的民宿，一个月拿 1万块做抖音都感觉瑟瑟发抖，更别提基数更大的小吃店了。

业内常说，成熟的景区有三个灰色地带：黑车、黄牛、野导游。抖音作为一个用户巨大的推广平台，在于景区共生的过程中，也催生了一些灰色业务： 没有旅行资质的旅行社、不负责任的攻略、不正规的购票渠道等。 一个一个分析： 没有资质的旅行社后续大概率无法完全禁止，这是旅游的本质需求，如果不在抖音平台通过私信交流，那么肯定会转移到另外的平台。

不负责任的攻略可能会受不小的影响，很多网红景区的官方抖音下面评论区，清一色的“被抖音骗来的”，这还不局限于抖音平台，小红书甚至呼声更高。 不正规的购票渠道，目前国内景区因为智慧旅游的要求，绝大部分完成了“一码通”，不管是同程、携程还是美团，订票信息都可以与景区同步，游客可以手机扫码入园。 这其实是很大一块蛋糕，目前景区的 ota业务主要集中在携程和美团上，抖音作为推广入口，可以很容易的切走蛋糕。

我个人的思考，一个原因是抖音没有官方运营的部门，我相信抖音官方如果愿意设置事业部，景区很愿意跟官方合作，不介意再增加一个售票窗口，为什么那么多没有资质的门票预订业务，主要原因是抖音未重视这块业务。 第二个原因是技术层面，景区大都通过分销平台与ota 对接，国内比较大的智游宝、票付通等，但是与抖音小店对接并不流畅，技术无法对接，也造成了现在的混乱局面。

三、新规利好谁?利空谁?

1、新规明显利好ota，携程、美团会因此受益。 但是对于一些无动力乐园类的小景区，可能会很难受，他们的网红产品并不具备竞争力，通过网红产品的传播让潜在的游客在抖音平台上冲动下单，如果新规实施，可能会造成毁灭性打击。

2、新规利空旅游达人，咖位越大、影响越大。这个原因很残酷，是利益分配问题，达人所有的交易都在线下，由雇主支付其宣传费用。 这些达人通过抖音平台分配的流量来赚钱，却没有任何形式的“平台税”，被制裁也是实实在在的利益冲突。

3、模糊业务：各种年票的直播预售。从文字描述上，这个业务是否被制裁还不够明晰。21 年因为疫情旅游秩序中断的时间，很多景区通过官方预售门票，给旅游行业带来了一点希望。

这个我认为应当还会保留，景区资质健全、资金经过平台抽佣，如果政策执行，打击的是一些第三方平台，对景区直接影响不大。

4、间接影响：网红景区。在抖音上越火的网红景区，影响会越大。新政制裁的并非是景区，主要在景区业务上游，但是对于抖音在营销中占比过大的景区，尤其是正在塑造品牌的景区，会直接影响到。

5、间接影响：抖音业务第三方服务机构。不管是旅游达人经纪公司还是代运营公司，都会受业务影响，他们都是通过自己的服务售出抖音平台的流量。 在抖音流量遇到扩张瓶颈的时候，一定是先被割掉的对象。

四、景区如何应对?

对于把抖音营销写到年初工作计划的景区来讲，也不必过于焦虑。 政策的实施都有过程，我个人认为抖音在执行中不会一刀切，因为抖音是靠内容维持热度的平台，文旅达人给抖音提供了大量的优质内容，所以不会很快消失。

大概率会随着时间的推进，达人发现自己的账号流量越来越低，回归到一个正常的数据中。 景区趁这段时间，布局同样可以骗游客游览的小红书或者b站，相信都会有不错的效果。在抖音的具体运营中，媒体属性的账号可能会代替有商业性的美景账号，及时转型，会赶上一波被割掉的流量红利福利。