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  抖音广告投放:抖音是现阶段有效的品牌增长工具

发布时间:2021.11.30
信息摘要:
尽管抖音历史不长,但我们依然可从历史的观点回顾抖音产品效果投放的历程,因为所有的历史都是为了更好的解释现在。抖音投放经历了这么几个阶段:

 尽管抖音历史不长,但我们依然可从历史的观点回顾抖音产品效果投放的历程,因为所有的历史都是为了更好的解释现在。抖音投放经历了这么几个阶段:

1、抖音1.0(2018年-2019年初),人

这个阶段是抖音投放真正的红利期,面对喷涌而来的流量与热情四溢的小镇青年,那个时候只用投人,不论素人还是达人,都没有清晰的市场定价标尺,价格都是白菜价、一口价、黑市价,只要用合适的人和素材投放就可能赌来绝大收益。自然旋律身体乳、半亩花田除螨皂都是那一个时期崛起的代表。现在还有很多兄弟对那个ROI可以1:5到1:50的阶段缅怀不已。

2、抖音2.0(2019年初-2019年年中),人+dou+信息流

所有的美好都会过去。当大家都在做达人和素人内容投放时,达人的定价迅速飙升,投放效果迅速失效。这个阶段大家发现只投人,已经没作用了,要搭配信息流或抖+,为好的人圈定合适的粉丝,即涨粉又出效果,实现品+人+效果结合。阿芙马迷纯露、珀莱雅泡泡面膜就是这一个阶段的典型代表。

3、抖音3.0(2019年年中-2020年初),产品+人+ dou+

前两个阶段是一招鲜的阶段,用好一招就有效果。为了追求短期效果,各种投放手段无所不用其极之后,抖音投放进入混战期。

一种特殊的以纯粹卖货,而非内容生产的投放方式也就随之出现,抖音淘客的出现极大改变了抖音的内容生态,也成为抖音记录美好生活使命的巨大挑战。在一边官方控制,一边不断疯狂的两级纠结中,抖音必将迈向下一个时代。

4、抖音4.0(2020年初-未来)

当一个流量平台趋向成熟,所有流量红利都会退去。更多人在抖音争抢流量;更多抖音之外的赛道也在争抢流量;消费者在高速成熟;但内容生产却疲乏了,没有创新的内容出来,这些都加速了抖音投放的效果衰退。一招鲜的阶段过去了,对所有要素进行综合运营的时代来了,也是抖音投放4.0时代。

进入4.0阶段,抖音必将升维到多维竞争阶段,单一的投人和买量都失效,变成对产品、内容、人、投放等要素的综合运营。抖音从单一要素经营变成系统要素经营。

但在这个变化当中,往往欲念驱使了投放行为,我们总是疲于应付变化的规则,忘记掌控不变的本质才是根本,我们总是尝试以别人的成功为参照范本,但绝大部分成功是天时地利人和的偶然,珀莱雅都没有第二款泡泡面膜……

抖音的整个发展过程就是一次升维竞争的过程,解决问题的根本,是在变化中找到不变的本质,抖音在变化中也在遵循不变的本质。要想做好抖音必须从生态角度,看清抖音在品牌长期创建过程中的作用,才能坚定做好抖音投放。


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1个结论:抖音是现阶段有效的品牌增长工具

因为抖音是现阶段高增长目标用户集中与商业化、开放程度最高的用户沟通与触达平台,全网没有第二个平台可以比拟。对于绝大多数消费品牌而言,做不做抖音根本不是选择题。现在需要面对的是如何解决问题,也就是如何做好抖音的问题——不论新锐品牌,还是成熟品牌,抖音就是现阶段最有效的品牌增长工具。

特点一:抖音是高增长用户体量最大,最集中的内容沟通平台

天猫大快消定义过八大策略人群:新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z(Z世代)、都市银发、小镇中老年和都市蓝领。这类人约占大快消平台用户数的80%,贡献90%以上的销售额。

近三年来,新锐品牌增长也大都源于Z世代、小镇青年等新势力策略人群,这类人群与抖音用户高度吻合。抖音一直倡导“记录美好生活”,抖音上的主要用户是相信品牌、愿意为美好产品、美好生活买单付费的高价值用户,可以说中国消费潜力与增长潜力的目标策略人群大都在抖音上。

其次这类高价值人群在抖音的体量大。据公开数据,抖音日活已达6亿,远远高于微博(2亿日活)、小红书、b站和钉钉等社交平台,每两个当月打开过抖音的人就有一个是天天看抖音的,目前只有微信、QQ 和支付宝有这样的黏性,作为非工具类的娱乐社交型APP,抖音的用户规模与用户粘性是显而易见的。

特点二:抖音是商业化与开放程度高,效率的内容变现平台

张一鸣从创立今日头条开始就是立志于做效率的内容分发平台。抖音在做商业化过程中没有任何心理上的包袱与负担。想的清楚,干的明白,搞的彻底。各种商业化产品齐全,变现工具齐备,营销组织凶悍,组织目标清晰。这比很多至今还纠结在内容和商业化之间的平台而言是一个巨大的系统优势。

从一开始,抖音在商业链条上就具备极高开放性,抖音购物车能链接天猫、京东、网易考拉、拼多多、抖音小店……相比其他内容平台,抖音无与伦比的开放性源自产品与核心竞争力的自信,客观也为品牌提供了完整的电商变现链路,为品牌营销创造各种可能。

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