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抖音电商新增业务模式,抖品牌跑步入场

发布时间:2021.07.14
信息摘要:
新品牌在内生需求和外部竞争下,纷纷转向高契合度平台提升获客能力,强化消费者对品牌的认知。选择进入抖音电商的“抖品牌”,在这里开启了内容创作和直播带货的双向进阶。

  新品牌在内生需求和外部竞争下,纷纷转向高契合度平台提升获客能力,强化消费者对品牌的认知。选择进入抖音电商的“抖品牌”,在这里开启了内容创作和直播带货的双向进阶。从兴趣电商概念的提出,到推出“抖品牌扶持专项计划”,抖音电商正加速吸引新品牌阵营的商家和创新者入驻。同时对商家、达人和机构等,提供逐步完善的平台电商服务,这意味着抖音电商日渐成熟。

  近几年,新品牌在社会消费市场得以崛起的条件,在于越来越多个性人群的个性需求,汇集起来的规模效应,激励了创新者在大量日常生活用品和个人用品上探索商品的新意。这种有新意的商品借助新的品牌感知,本身就是对个性人群的兴趣激励,产生出的良好市场呼应。抖音兴趣电商与新品牌之间,存在着天然的平台匹配关系。

  对品牌商家而言,增长的底层逻辑并未改变,需要结合自身特性和发展阶段,在抖音电商大展身手。包括从品牌自播、建立达人矩阵、与头部KOL合作等多个环节突破,完成用户引流、转化交易和沉淀,最终实现在抖音电商的快速崛起。

t熊驾到这两家抖品牌,成立时间都只有短短几年,同样将抖音电商作为重要的商品交易阵地,搭建起短视频+直播的内容体系,成为抖音电商平台内快速增长的样本。

品牌自播的新机会

  白小T,一家服饰品牌,既是以爆款单品打入市场的新选手,同时又是从创立初期进行布局,将抖音电商作为重要渠道的典型商家。和许多商家一样,白小T最开始通过拍摄短视频卖货,打造品牌创始人IP,结合产品进行推广。内容策划也很简单,主要聊聊创始人的创业经历,与用户群体产生共鸣,同时大方展示自己的供应链基地,让用户眼见为实。

  白小T的出发点是解决男性服饰消费的痛点。原因是男性主动购衣的需求相对较弱,通常由身边女性决策。而在抖音上,通过短视频内容的创作,充分激发他们的兴趣点以及购买欲望。因而白小T以男性基础款T恤切入,主打舒适的高级感白T恤,很快成为爆款。据品牌介绍,去年,白小T的抖音电商GMV达到7000多万,今年前4个月的销售额也超过1亿元。

  对白小T这样的服饰类品牌而言,以视频为载体呈现优质商品,能够激发用户兴趣。而向品牌自播过渡,既是内容层面的进阶,又能定向拓展更多群体。白小T从今年开始布局品牌自播,慢慢摸索出自己的一套打法。

  品牌自播的内容,同样注重实验性跟产品原产地的呈现。直播卖货的第一要素是产品,同时在价格端让利消费者。主播介绍衣服的版型、材质、穿着效果和功能,所用信息通过一个直播间传播。配合满减、优惠券等营销工具的使用,触达消费者。在直播过程中,适当加入一些娱乐元素,增加粉丝停留时间,提升转化率。每场直播结束后进行复盘,包括数据分析,对直播话术以及优惠力度等方面进行改进。

  对白小T而言,抖音电商“货找人”的属性,带来两个明显效果。一个层面是快速找到目标群体,另一个层面是充分利用用户的购物习惯,帮助他们快速决策。基于产品特性和用户需求,白小T拓展了更多消费场景,包括办公、居家、户外休闲等。

  洞察消费者的购买诉求,结合产品利益点打造内容,目标是快速占据消费者心智。白小T在今年的产品开发上,也着重呈现显性卖点。比如二代水光魔术T恤,采用防水、防油、防污的工艺。通过屏幕内一场演示,表现T恤如何经受水和酱油的考验,用最直观的视觉效果展示品质。

  品牌方表示,采取品牌自播的形式,给白小T贡献的单日GMV在10-20万左右。而以品牌自播为起点,白小T在直播带货的比重也逐渐提升,目前已经达到2成。

  首先自播作为基本盘,承担日销和沉淀粉丝的功能,每晚集中直播5到6个小时。遇到大促节点,就需要提前一个月筹备,制定整体营销方案,例如年中大促切换到全天运转,直播时长从早晨7点持续到晚上12点。白小T的爆红,自然有产品力做支撑。从这个角度来看抖音电商与抖品牌的契合度,产品研发注重科技感跟功能性,本身能够激发用户兴趣点跟好奇心。在以兴趣为导向的抖音电商,具备新奇特的产品联合平台首发,达到推高品牌声量和销量的目的。

  投入到短视频和直播的内容创作,白小T愈发注重精细化运营。前期采取付费推广帮助引流,用产品和内容撬动目标消费者的购买欲。后续采取针对性的营销策略引导复购,同时增加商务、休闲等不同场景的营销,让用户进行组买,综合复购率达到20%。

  分析整体的粉丝画像后,白小T发现用户的消费水平比较高,且愿意尝试更多进阶产品。直播间里卖的引流款,已经有不少消费者购买过。白小T开始向用户推荐更多旗舰款,以及其他品类的产品,一是进阶款,二是搭配品。

参考用户画像,白小T从原本只针对男性用户精准营销之外,也开始针对其他消费群体,做出不同的营销方式组合,产品矩阵拓展至男装、女装和童装。

  从一开始的二三十人,到如今两三百号人,白小T的规模不断扩张。考虑产品上新节奏和用户沉淀效果,白小T希望今年在抖音电商整体GMV达到5个亿。下半年,白小T会密达人展开合作,引入一些带货能力优秀的KOL,成为品牌推荐官。

  以达人矩阵撬动全链路

  抖音电商生态内,达人带货的商业变现能力被放大。利用达人优秀的内容产出和带货能力,是连接品牌、达人和消费者的另一种诠释。2020年抖音电商带货达鉴显示,2020年,有117万达人在抖音电商带货,卖出22.19亿件商品。可见达人带货已经成为在抖音电商的重要经营赛道。

  今年前三个月,在几乎无广告投入的情况下,销售额从0增长到1000万,这是复合调味料品牌小熊驾到的战绩。小熊驾到负责人表示,其中达人带货贡献的GMV,占到7-8成。小熊驾到与抖音电商的结合,来自品牌对短视频带货模式的思考。在短视频带货的风潮下,用户的兴趣点被激活并转化,小熊驾到也入驻抖音电商,寻找新的突破。

  为了满足简单制作一道美食的需求,尤其是针对年轻人和女性消费群体,小熊驾到推出了快烹调料、酱料等上百个SKU。而本身美食类产品,更适合通过短视频和美食达人带货。考虑到这一点,小熊驾到在抖音电商选择合作达人,利用产品和美食达人进行联动,包括头部、尾部以及中腰部达人,构建整体矩阵。

  对小熊驾到而言,达人的带货效果更胜一筹,于是销售重心转移到达人矩阵。优势在于,通过达人带货,既推高销量,也能做到品牌露出,引流到品牌的私域池中。

  在选择达人的策略上,小熊驾到的第一步是解析达人属性,根据人群画像、客单价、消费层次等基础条件进行筛选。其次判断优秀达人与产品的匹配程度,结合过往客单价水平、转化率等,进行合作或做出适当调整。基于前期经营的经验,小熊驾到选择了转化率高的产品,作为抖音电商渠道的首发。用这些具备优势的头部产品,和所有达人、所有用户连接,深度捆绑后再做整体延展。

  从更细致的角度来拆解,小熊驾到把全网转化效果最好的拳头产品先拿出来,用2-3个月的时间,快速提升GMV,拉高整体粉丝基数。之后根据不同的用户画像做拆分,针对目标人群的需求推出新品,陆续打造产品矩阵和用户矩阵。加上达人带货和品牌自播,一步步搭建线上运营阵地。

  建立合作的所有中腰部达人,平均每天带货达到200场,月订单量达到70万,贡献到品牌GMV达到近千万。算下来,平均每天有4-7万订单包裹,从品牌的抖音电商渠道发货。

  小熊驾到负责人表示,有了达人矩阵加持,品牌直播间更多以品宣为主,品宣和销售的比例大约是7比3。在品牌自播矩阵上,目前已有6个品牌自播间,形成不同的人群标签,采取不同的玩法,产品组合呈现差异化。在小熊驾到看来,在抖音电商这个以兴趣为导向的平台,前期获取用户并沉淀,提供更好的体验、服务和售后,这是必不可少的基础。而涉及到复购环节,就要让用户感受到产品物超所值,维持新品推出的周期,强化品牌理念。

  不论采取什么打法,都要在前期考虑清楚,究竟走品牌导向还是销售导向。毕竟追求短期的销售目标,始终不是一个长久的打法。能够支撑长久运转的策略是,首先要与大的机构保持合作,销售有保障点,其余也要保持品牌宣传和新品推出。

  而抖音电商更适合挖掘用户的偶发购物需求,品牌能够日常经营中寻找增量,采取稳扎稳打的策略。“目前还是以外部达人为主,计划在8月和9月,让整体自播的比例占到20%左右。”小熊驾到负责人表示。

  小熊驾到负责人透露,接下来会和抖音电商的一些头部KOL合作,通过其他机构完成第二阶段的触发。延续目前的发展势头,小熊驾到今年的目标是从5月到12月,达到1个亿的GMV。

  从小熊驾到和白小T在抖音电商崛起的路径来看,抖品牌之所以将其作为重要的商品交易阵地,本质上是来自新用户和新消费需求带来的机遇,同时借助平台资源快速成长。而如何长效经营,引发品牌在战略层面的思考。

  在抖音电商,品牌可以利用新的创作空间,搭建起短视频和直播的内容体系。而这个过程,又需要有足够的耐心。目前抖音提出的FACT经营矩阵,即商家自播、达人矩阵、营销活动、明星和头部达人这四个部分,目的是帮助品牌实现经营提效。

在抖音电商成长的品牌,可深耕FACT阵地,借此打通全链路经营环节,完成从前期蓄水、拉新,到一步步构建自己的用户流量池,释放更多商业价值。

  现阶段,抖音电商也有意扶持一些新品牌,为商家提供流量扶持、品牌宣发和达人撮合等多方面的支持。与传统电商模式不同,抖音的兴趣电商是人货场关系的重构,让新品牌的商品和内容触达更多用户,实现从兴趣到消费的高效转化,最终提升人货的匹配的效率,帮助商家获得新的增长。


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