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抖音短视频APP商业价值分析报告
发布时间:2021.06.02
信息摘要:
抖音短视频,是由今日头条孵化的一款音乐创意短视频社交软件,该软件于2016年9月20日上线,是一个面向全年龄的音乐短视频社区平台。用户可以通过这款软件选择歌曲,拍摄音乐短视频,形成自己的作品,后台会根据用户的爱好,来更新用户喜爱的视频。

1.1编写目的

针对目前流量较高的抖音产品进行商业价值分析并撰写文档,锻炼个人对产品商业价值分析的能力。

1.2产品概述

抖音短视频,是由今日头条孵化的一款音乐创意短视频社交软件,该软件于2016年9月20日上线,是一个面向全年龄的音乐短视频社区平台。用户可以通过这款软件选择歌曲,拍摄音乐短视频,形成自己的作品,后台会根据用户的爱好,来更新用户喜爱的视频。

1.3产品定位

抖音是一款专注于新生代的音乐创意短视频App,提供给年轻人交友社区。以拍摄+音乐=短视频的形态展示创作内容,品牌形象鲜明。

1.多边关系的UGC内容型产品

2.工具属性延伸出的弱社交化产品

2商业价值分析

对抖音短视频的商业价值进行分析,主要包括五个方面,分别为:人群特征、增长模式、竞争壁垒、盈利模式和市场前景。

2.1人群特征

2.1.1人群规模

短视频的迅速兴起和发展,首先在于它的传播方式极大地适应了当代人碎片化生活方式。同时,短视频制作的低门槛也让更多人参与其中,许多短视频的观看者同时也是短视频的制作者。另外,社交属性也为短视频带来了更多的热度。

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图2-12016-2020年中国短视频用户规模域预测统计图

由图2-1,iMedia Research(艾媒咨询)数据显示,中国短视频行业覆盖的用户规模不断扩大,2020年预计可达到7.22亿人。

而付殿君在短视频行业发展分析报告中,根据mobtech机构研究数据,可得从2018年初到2019年初中国互联网月活人数始终维持在10亿左右(图2-2)。由此可见,短视频平台用户群体较大,且存在继续增长的趋势,但基于国家人数和互联网月活人数为基线,增长幅度将会逐步降低。


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图2-2 2018.2-2019.2中国互联网月活人数统计图


据iMedia Research(艾媒咨询)数据显示(图2-3),中国短视频平台月活排名中,抖音、快手分别以47732.3万人及37083.93万人排名前二,而其他平台用户量级均未达1亿。

艾媒咨询分析师认为,虽然短视频领域平台众多,但抖音及快手作为头部平台的优势明显,两大平台拥有庞大的用户基础,同时在内容丰富性、商业化探索方面也处于行业领先。


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图2-3 2020年7月中国短视频APP活跃用户排名


同时,图2-4根据百度搜索指数,分别输入抖音、快手关键字,查看新闻资讯搜索信息发现,在2018年2月之前快手的搜索量高于抖音搜索量,但之后却形成相应反差,由此,更可以验证上述论证,目前,中国短视频app中抖音已然获得半壁江山。


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图2-4 抖音、快手为关键字百度搜索指数对比图


2.1.2 用户画像

抖音的目标人群可以分为两大类:内容发布者和观看潜水型。

内容创作型的用户主要是通过该平台展现自己,满足自身的表现欲,其特征为:记录日常生活、追求新鲜感、有较强模仿欲、通过表达自我获得关注。观看潜水型用户主要是通过该平台来消耗时间获得娱乐。


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图2-5 百度指数抖音用户画像地域分布图


由图2-5,2-6,2-7,以2019年3月1日到2021年3月31日相关数据分析可知,抖音用户所在地理区域大多分布在广州、江苏等南方城市,年龄分布在20-39之间,男性用户多于女性用户,关注领域在影视音乐等。


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图2-6百度指数抖音用户画像人群属性图

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图2-7百度指数抖音用户画像兴趣分布图2.2 竞争壁垒


2.2 竞争壁垒

目前,国内短视频平台以快手和抖音为主力向前推进,而抖音更是在20-39岁、南方地域平台更受欢迎。总体来说,抖音的竞争壁垒来自两大方面,一是技术、算法支撑个性化推荐,二是强大的营销引流能力。

2.2.1 技术、算法支撑个性化推荐

20-30岁人群是抖音强大的使用群体,这群伴随互联网成长起来的年轻人,个性化会更加明显,他们自我、挑剔,但也创新、果敢。他们渴望平等,希望被发掘、被认可。

背靠巨量引擎广告投放平台的智能技术,抖音在内容推荐和分发上,一直坚持“去中心化”的思路。这意味着,在抖音上,即便你是一个没有任何粉丝的素人,依靠优质的内容,也能获得大量的关注。

为此,抖音的首页也特别设置了一个“推荐”功能。“推荐”页面的核心是“运算”,抖音能为用户推荐热门的“精选”。个性化的内容,让用户在最低成本内找到自己想看的内容,这对于品牌营销来说,则是品牌能够精细化覆盖目标用户群体的核心保障[3]。

2.2.2 强大的营销引流能力

抖音视频里面最开始其实就是技术流和一些内容原创段子手,后来大多数人看上了软件的引流能力,开始有更多头部大号从微博或者公众号转战到短视频阵营里。从其他软件分流的资源就带火了抖音。

因为其他APP的分流资源,抖音的新晋网红或是头部大号的粉丝又多[4],那么隐形的资源就很大。粉丝经济就是这样来的。

鼓励创作,鼓励模仿型创作,更加明星粉丝效应,平台广告效应,各大平台引流效应,都使得抖音成为目前最受欢迎的短视频类app。

2.3 增长模式

2018 年 4月初企鹅智酷发布的《抖音、快手用户研究报告》显示 ,抖音目前日活跃用户与月活跃用户的比值已经达到了 0.45,这意味着每月会有 13.5 天打开使用抖音短视频,抖音的增长模式分为两个方面,分别为:

2.3.1 从单边驱动到双边驱动

一般而言,传统企业增加用户人数的目的是降低平均成本,实现规模效应,这是从供给侧出发的。但是对于平台型企业来说,更多的是从需求侧出发,网络效应带来了更多的价值。

所谓单边驱动,指只关注一侧用户的增长,通过一侧用户的增长实现对另一侧用户的增长;而双边驱动是希望同时相对地增长两侧用户。抖音的策略是这样的。成立之初,它实际上采用的是单边驱动——更关注的是短视频创作者的增长。当时的slogan是什么?——让崇拜从这里开始。

抖音希望通过头部创作者,去吸引更多的消费者来到平台。不过,随着平台的发展,它不可能永远进行单边驱动,达到一定规模后,它就要从单边转向双边。于是,从2017年4月份开始,抖音已经慢慢地从单边驱动转向双边发展,一系列运营活动开始展开,从补贴创作者转变为吸引大众消费者[5]。并且slogan也换掉了,变成——记录美好生活。通过借助网红引流,释放普通民众的创造力等方式,成功增长用户。


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图2-8 抖音增长模式变化-借助网红各平台引流


2.3.2 新型运营模式

早期的用户获取上,抖音通过查找通讯录好友,邀请QQ好友、微博好友的方式,以社交功能拉新、促进用户分享,简答易懂的操作方式降低了用户参与的门槛。在用户的激活与留存上,抖音通过不断优化迭代版本,抓用户需求与用户痛点。首页精彩内容、新版曲库、特效、滤镜、拍摄视频,延长用户的使用时间。

新型的直播+购买的模式,视频评论区的交流讨论模式、在各个综艺平台投放广告(图2-9),同样,对各个平台晚会通过集福等活动,拉赞助、好友,进一步激活、拓展用户。同时,抖音允许创作者嵌入产品链接到他们的视频里,打通新型商机渠道,借此实现从内容到商业的完美过渡(图2-10)。


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图2-9 抖音向各个平台投放广告


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图2-10 抖音视频内可以直接附产品链接

2.4 盈利模式

抖音盈利模式主要包括广告营销、电商模式、达人直播和互动营销四方面。

2.4.1 广告营销

传统视频网站的广告盈利来源主要靠片前的广告[9]视频由于时长极短,片前安插广告将极大影响用户体验,因此贴片广告并不能成为抖音的广告赢利点。抖音将广告营销的重点放在开屏广告、信息流广告和植入广告上。

2.4.2 边看边买的电商模式

抖音上线反沉迷系统,成为国内首个上线反沉迷系统的短视频。但是从侧面可以看出,用户使用抖音不仅打发碎片化时间而是整块时间段,用户在抖音上花费的碎片和整块时间可以转化为强大的购买力。抖音“打发时间”的属性[7],让用户在观看过程中呈现最放松的状态,在这种无意识的状态下,非常容易接收到广告主希望植入给他们的信息。目前,抖音+淘宝边看边买的组合模式正在测试,多个百万级粉丝的抖音号中,短视频右端出现了黄色购物车按钮,点击就可以跳转到手机淘宝。

2.4.3 达人直播的付费模式

抖音有两大流量入口,一个是短视频,另外一个就是达人直播。而达人直播在用户量和网红资源上具有先天优势,它基于短视频粉丝的关系设置直播入口,强化短视频社交链接。

2.4.4 线上线下的互动营销

话题挑战模式,由品牌发起话题挑战活动,设置奖励,让普通用户通过上传与产与主题相关的视频,从而参与到广告互动中来,使用户不自觉成为广告传播体系中的一员,从而起到深化品牌形象,推广品牌产品的目的。


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图2-11抖音话题挑战赛宣传页面


2.5 市场前景

国内市场:近年来,我国的短视频行业迅速发展。截止2018年11月,短视频用户量已达到惊人的5.18亿,领先于快手、火山小视频、西瓜小视频[6]。

海外市场:据了解,2019年抖音的海外版TikTok在全球范围内的下载数量攀升至总榜第三,仅次于Feacebook公司的WhatsApp和Messenger[10]。

由此可见,抖音目前的发展趋势非常可观,未来的市场趋势可能会受到很大的竞争,2020年,抖音短视频注定是私域流量,内容电商、短视频变现最重要的一年[10]。

但基于上述分析用户规模时,目前互联网的日活人数已基本维持在一定区间。因此,可以进一步判断抖音的用户增长会持续,但增长速率可能会逐年降低。同时,在一定情况下,如平台进行补贴计划,如看视频得红包,或针对某一综艺、晚会进行广告投放时,不排除有大量用户随机涌现的可能。

3 总结

通过对抖音平台商业价值进行分析,进一步了解了抖音的盈利方式、产品定位等基础知识,同时,也对目前我国短视频平台大环境有了一定了解。

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