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单日GMV破8000万,看必胜客如何利用抖音本地生活打造爆款方法论

发布时间:2023-01-30 14:01
信息摘要:
流量爆炸时代商品信息泛滥,用户的购买阈值日渐攀升,商家经营如何才能在众多纷杂信息中脱颖而出,被用户  “看见”并“购买”,实现真正的品效合一?

流量爆炸时代商品信息泛滥,用户的购买阈值日渐攀升,商家经营如何才能在众多纷杂信息中脱颖而出,被用户“看见”并“购买”,实现真正的品效合一?

在近期抖音生活服务正值世界杯节点打造的「心动观赛季」活动中,必胜客的单日GMV高达8000万,整个十一月的支付交易总额更是直接破亿。必胜客在抖音生活服务的“爆品打造”和“声量爆发”,为快餐行业发展找到了新的经营突破口。依托抖音生活服务平台流量聚合优势,在洞察不同场景下消费者需求和行为基础上,通过联动平台IP活动,以及从“产品”到“达人”再到“自运营”的“1+1+1”复合玩法,必胜客实现了经营方法的全新探索。

作为一家比萨连锁餐饮品牌,纵观其发展历程,不难发现“产品上新”对于品牌整体经营的重要性。自7月入驻抖音生活服务平台以来,必胜客分别在“金秋”、“冬天”不同的节点窗口,结合“观赛”、“工作”、“公益”等场景,进行新品孵化试水。在入驻初期,必胜客推出“榴莲披萨”,“买一送一”的核心玩法使其成为当季爆品,单日售出超2800万,成功引爆必胜客在抖音平台的流量关注。

以消费者为中心的场景爆品,一跃成为世界杯消费优选

十一月期间,在世界杯观赛消费浪潮之际,必胜客抓住热点,结合「心动观赛季」活动,用产品和消费场景再次带给消费者更多惊喜。世界杯期间,“吃什么”一度成为高热关注话题,在观赛期间的产品选择上,必胜客基于此前产品孵化试水的实践经验,结合在抖音生活服务平台的经营数据沉淀,对消费偏好单品和营销模式提炼洞察,选择受消费者欢迎的“买一送一”模式和“榴莲”口味,联动「心动观赛季」上新推出主题观赛产品——“榴莲菠萝块块果肉披萨”+“必胜客硬核肉多多披萨”,开启爆款限时返场,弥补用户此前消费遗憾的同时引爆二次消费期待。


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除了爆款产品的延续新推,必胜客还针对世界杯期间的观赛场景,推出单人乐享、情侣约会、家庭、聚会分享等多场景的2人餐、3人餐和4-5人餐,灵活的组品策略可以满足更多的观赛消费需求,“场景+”的模式实现多人群的产品需求覆盖


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整个活动期间必胜客4次登上「心动观赛季热力榜」热卖品牌周榜,其中两次荣登榜首,成为2022年世界杯观赛期间,受广大消费者青睐的产品之一。

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另外,在整个11月,必胜客除了心动观赛季以外,也在双十一的节点用小食套餐进行了相互配合做流量的承接和客群的覆盖,以满足不同消费者的口味搭配需求。


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合作千名达人铺设矩阵,日均超3000条短视频撬动热度破圈

在产品策略的基础上,必胜客抖音渠道的负责人Jacky.Liu提出了更多的传播需求,“我们对自身产品还是很有信心,所以也希望通过抖音渠道来让更多的人知道我们的好品”。抖音作为一个汇聚流量的平台,短视频的优质内容创作吸引了庞大的泛类人群,必胜客开启CPS达人合作模式,根据门店分布,锁定传播范围,同时根据达人粉丝画像和目标消费者兴趣,选择美食、探店、测评等多类型的达人,围绕产品内容进行优质内容创作。

11月的活动期,1500+达人矩阵铺量产品曝光,视频投稿40000+,店铺POI的关联,必胜客的成交链路更短,商品核销率也在内容种草中被逐步拉升。在视频的内容策略层面,必胜客的达人创作多结合“下单到家”、“到店点单”等生活场景,通过匹配相应的“看球吃美食”内容进行场景代入,以“口播讲解+产品展示”的方式,呈现披萨卖点。

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在短视频内高频输出“买一送一”、“好吃”等概念,强化“必胜客”品牌活动和“场景标配”的印象,重点传达“买一送一”的亮眼优惠+丰富产品品类信息,持续吸引产品关注和刺激下单转化。此外,爆品热度打造之后也进一步吸引UGC投稿,自来水内容为活动热度再“添一把火”。11月的世界杯节点活动期间,9天的时间日均视频投稿数超3000条,带来海量曝光的同时,也为必胜客带来了超6000万的销量转化。

同时,必胜客也进行了达人直播矩阵的搭建,以达人“一带一”的直播形式,根据不同产品的上新周期,进行直播计划铺排,借助「心动观赛季」流量聚集进行强场景化植入,配合“丰富产品”和“买一送一”的强福利信息和消费者形成直播互动,最终实现11月直播总体GMV突破3000万的战绩。

商家自运营直播高效「拔草」,形成完整交易链路

同时必胜客也借由抖音心动观赛季进行了自播策划,进行商品大量曝光后的流量承接,由双账号官播矩阵@必胜客掌柜有礼了 和@必胜客官里面请 全面释放活动信息,实现“商品上新—大量曝光—转化交易”的全过程。


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以直播为窗口,品牌和线上用户实现了直接的沟通,以直播话术为例,必胜客更加强调购买场景感和活动的高性价比,通过一来一往的互动建立用户心中的品牌形象和产品认知;在观赛、圣诞等不同的时间节点,也会有相对应的节点专属套餐和话术覆盖,如圣诞甜蜜约会餐、多人聚会餐等。


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11月的观赛季活动期内,必胜客的直播间触达超6000万人,场均GMV突破1000万。“抖音生活服务可以形成生意闭环。比方我们会投线下硬广,但其实不知道消费者是进店以后知道我们品,还是看到广告才进来。”必胜客抖音渠道的负责人Jacky.liu分享道,而以平台的直播为例,平台相应功能支持直播流量和转化向数据的分析,可以明确量化渠道带来的曝光和销售价值,实现经营数字化。

依托于抖音生活服务平台的合作模式,通过达人短视频的大范围扩散传播以及对心动观赛季买一送一活动的宣传,必胜客的消费客群实现了破圈触达,三、四线城市流量被进一步打开 —— 11月期间品牌新客占比83%。让“流量”变“留量”,必胜客正在平台持续实践和探索数字化经营的可能。

纵观必胜客X「心动观赛季」的成功,不难得出其三大核心动作——从合适的品开始,创新达人合作、商家矩阵自播三管齐下:以消费者为核心,进行组品策略布局,半价折扣福利引爆活动关注;后续品牌联动热点活动,将“买一送一”优势延续爆品打造;以达人和直播的嵌合打造优质内容,实现从产品到品牌的推广出圈,同时联动官方直播矩阵进行流量承接,整体达到“1+1+1>3”的经营效果。

复合玩法下的场景化经营数字化模式形成,除了销量有了正向增长之外,其产品也触达了更多用户,品牌好感度呈现正向提升,高性价比、餐食种类丰富的品牌心智同时也深入消费者。必胜客抖音渠道负责人Jacky.Liu也谈到,“我们还是希望通过平台去招募更多的达人,并通过自建团队的方式在抖音进行持续的长效经营”。

抖音生活服务始终以数字化链接商家和消费者,基于达人生态和平台兴趣推送功能,必胜客的商品内容和活动被更多人看见,短视频POI关联店铺产品,直播货架点击下单为用户提供新的购买渠道,完成从曝光到转化的交易圈形成,实现品效合一的双目标。

 

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