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从节点爆发到长期经营,抖音生活服务成为品牌新的经营阵地

发布时间:2022-06-24 15:12
信息摘要:
对于以线下门店为主战场的生活服务品牌而言,线上传播向来不是目的,品牌的核心诉求在于撬动用户到店体验。

        对于以线下门店为主战场的生活服务品牌而言,线上传播向来不是目的,品牌的核心诉求在于撬动用户到店体验。

随着短视频、直播的兴起,内容种草、团购下单再前往店铺消费打卡,已然成为年轻人的新型消费方式。而抖音生活服务基于丰富多元的兴趣生态与短链路的交易模式,进行线上内容传播的同时,也为品牌带来实际的消费转化。

这意味着,一个不容错失的新机遇,已经摆在众多生活服务类的商家面前。从节点性的爆发,到长期的稳定增长,抖音生活服务已成为品牌新的经营阵地。

1、基于需求定制方案

随着消费者触媒方式的转变,线上已成为品牌和消费者沟通的主要方式,但在实际执行过程中,也常常遇到诸多困扰:

消费者较分散,难以形成广泛覆盖的影响力;投放效率低下、流量浪费,推广难以精准触达目标人群;缺乏新鲜营销玩法,重要节日节点难以破圈;传播曝光看似很高,实际带动业务转化难以考证。这些长期存在的问题,常常让不少品牌错失了关键的增长机会。

而依托平台 6 亿+日活用户的抖音生活服务,不仅具有规模化的本地流量,还可以为品牌上新、节日节点等重要时刻提供定制化方案,创造节点性的声量爆发的同时,带来实际业务转化。

2、新品上市即爆款

洞察到夜经济的趋势,今年 5 月,麦当劳联合「抖音心动新品日」推出了麦麦夜小堡、出神卤化鸡架等新品,满足消费者对深夜美食的需求,并于 5 月 8 日开始,在抖音平台提前开售。抖音用户能够早早锁定新品并享受到特别优惠,待开售之后第一时间到店体验。

此次活动中,抖音心动新品日还为麦当劳对接了多位生活服务达人到店体验,拍摄短视频,短短几天「麦麦夜市」系列新品迅速成为社交热点。

作为抖音生活服务的平台级新品 IP,抖音心动新品日整合平台资源,不仅提供了完整的新品营销解决方案,也为想要入局抖音的品牌打开了窗口。

同样参与抖音心动新品日的粒上皇表示,「在充满不确定因素的当下,要想品牌能存活并长远的发展,必然需要跳出原有的舒适圈,不断做创新与尝试的。而抖音心动新品日,便能够帮助品牌迈出全新的一步。」

5月,粒上皇冰魔栗与开口烤栗两大单品的同步上市,不少抖音达人参与话题 #冰火 CP·一举两栗,以各具特色的短视频展现新品卖点,相关视频播放量超 2.5 亿。在抖音「所见即所得」的交易模式下,用户可以直接点击短视频下的商家 POI 定位,锁定附近的粒上皇门店并下单。

从话题打造、达人推广到销售转化,抖音生活服务通过「抖音心动新品日」,为生活服务商家提供定制化的新品营销方案,帮助品牌快速在消费者心智中建立认知,让品牌新品即爆品。

3、节日节点玩出圈

据了解,此次活动累计总销售额突破 3000 万,观看人数近 420 万,形成极具规模的破圈效应。而作为已走过 25 年的品牌,CoCo 都可也借此次合作深入年轻人的话语圈,拓宽了年轻受众圈层。

可以看出,无论是品牌上新还是节日节点,抖音生活服务帮助生活服务商家在短期内获取声量和销量的大幅增长。当消费者到店体验后,又回到抖音分享裂变,形成品牌与用户双向互动的良性循环。

4、立足平台建阵地

依托节点爆发建立起用户基础后,品牌也需要进一步思考,后续如何以精耕细作的平台经营,将短期流量留存下来,建设属于自己的阵地。

在此情况下,部分嗅觉灵敏的品牌已经行动了起来。比如,中式点心品牌虎头局的抖音负责人宋威正是看到这些趋势,在去年就带领团队入驻了抖音。

从去年8月底至今,虎头局在抖音进行了几百场直播,发布了大量短视频,通过官方账号和达人组合拳形式,GMV 已突破 4000 万。从数据来看,作为品牌在线上新开拓的渠道,虎头局可以说是吃到了抖音生活服务的红利。


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在抖音生活服务组织的一场线上培训分享中,宋威从操盘手角度解析了虎头局在抖音做生活服务业务的详细策略。他将虎头局在抖音上的经营思路分为了两大主体,四大运营方向:

1)品牌自运营

以抖音平台方面搭建的商家运营体系作为基础,「品牌自运营」即以品牌账号为主体产出和呈现内容,需要品牌把控好产出内容的调性与风格。

在运营工具上,门店 POI 功能,使得商家主页就能显示品牌门店的基础信息 —— 门店地址、团购套餐、用户评价等。同时,平台基于地理位置为用户推荐其感兴趣的内容,能帮助商家较精准地吸引附近潜在消费者。

店铺团购券功能的上线则使得消费者在抖音内就能完成从种草到下单的动作,解决了商家如何量化在抖音的投入产出比这一难题。

具体运营方法上,品牌自运营又可分为两部分业务内容:

品牌自制内容——宋威认为这是成本低的引流方式,没有之一。产品介绍、门店环境、创业日记、老板日常、热门段子......一切简单易上手的拍摄话题都可以作为备选。

品牌自播—— 品牌自营的直播间,要求商家对产品套餐和直播话术进行精心打磨。针对直播间产品分类,宋威划分出 4 种类型的产品:

秒杀品(超值优惠的产品,用以提升用户在直播间的停留时长);

爆品(占门店 GMV 比重最高的爆款产品,用以提升商品转化率和 GMV);

利润品(用户感知价值高且单价高的产品,用以增加收益);

形象品(高价产品或套餐,提升品牌形象)。

在话术方面,直播间的每一句话都对应着一个流量指标,且在直播结束后,商家也要根据后台数据表现不断复盘优化话术。


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在自播运营一段时间后,虎头局迅速搭建并完善了自己的直播团队。目前团队共有9人, 1 位总导演、2 位场控、4 位主播、1 位剪辑和 1 位商务,且全都是直播行业的新人。宋威认为,其实做直播并不难,多尝试几次、不断复盘,就能独辟蹊径。

5、达人合作

顾名思义,「达人合作」即以达人账号为主体,宣推品牌产品。去年至今,抖音一直在持续推进站内生活服务达人生态的建设,鼓励达人创作更多相关内容。

同时,「达人团购带货功能」上线后,达人可以在内容中带上门店位置直接推广商家的团购套餐。只要商家设置了佣金,用户下单核销后达人就可以获得佣金,这使得达人能通过内容创作能力进行变现。

从去年 5 月到今年 1 月,抖音生活服务达人增长了 17 倍,这也侧面说明了抖音生活服务业务增长速度之快,机会之多。关于品牌与达人的具体合作方式,可分为以下两种:

达人探店合作推广—— 与探店达人合作,同步产品爆点及主推的团购套餐,邀请达人到店体验拍摄短视频。在达人选择上,宋威认为品牌可以匹配多样化、不同领域、不同量级的达人,但产品宣传爆点的设计尤为重要。

达人直播合作推广—— 宋威提示商家在合作达人的数量上可以多多益善,不能仅仅关注千万粉丝大号,尾部达人同样很有潜力,只有用好组合拳才能在声量和销量上实现双突破。


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品牌与达人合作时,达人就像是品牌的一个个推销员,而品牌自营的直播间则是一家全天营业的线上品牌门店,消费者可以随时前来下单。两者相互助力,以单点快闪和长线开放的方式打配合,能让品牌在抖音站内的整体感更强,有利于长线经营。

所以对于正在围观抖音生活服务业务、苦于如何开始的商家,宋威的建议是:听再多不如先开始做,以及「坚持」。面对不断变化的市场和规则机制,商家在抖音的经营并非一个能够提前详尽规划的事情。在做的过程中不断迭代和进化,才是面对商业世界更好的办法。

把虎头局在抖音的经营案例作为参照,可以看到一个品牌在平台上从零开始搭建出的长期经营思路,在 SocialBeta 看来,这也是更多商家将要步入的一条道路。

6、从短线到长期,转换经营思路

在《2022 数字营销 10 大趋势》中,我们曾提出以下观点:较之转瞬即逝的无差别流量,持续且稳定的用户存量对品牌长期发展更有裨益,瞄准主要阵地,基于核心诉求,精耕细作建设品牌的「内容地标」,以此转化和沉淀自己的用户才能实现可持续发展。

对于想要挖掘抖音生活服务平台红利的商家来说,以上观点同样也是适用的。

商家在抖音上的单场活动可以让品牌在用户心中瞬间爆发,但要让生意保持长期稳定的增长,商家也需要以持续经营的方式与用户保持交流、沟通。

早前在接受 SocialBeta 采访时,奈雪的茶品牌营销中心总经理刘彦利还提出了「店店都是自媒体」的观点,她认为在短视频平台上,以每一家门店为单位,输出内容、提供服务,能够更生动地更高频地主动触达商圈的消费者,进行转化交易。尤其是抖音生活服务完善了交易能力后,让每一个门店都有了转化的能力。

品牌门店中遍地都是素材,同时商家才是最熟悉门店、最能深挖产品卖点以及推广动力足的一方。商家要相信自己对品牌的理解和表达能力,并在实际经验过程中不断磨练,以生长出长线经营平台的能力。

品牌在节点爆发取得短期声量和销量后,精耕细作,在抖音生活服务进行长期经营,才能获得持续增长。

 

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