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GMV破500万,良品铺子视频号直播+企业微信私域,玩法真硬核

发布时间:2022.05.24
信息摘要:
视频号与微信公众号、社群、企业微信等各场景打通,有着独特的公域+私域联合的优势。4月,视频号直播全面升级商家激励计划,私域换公域的机制,将私域优势更加明晰化。

      视频号与微信公众号、社群、企业微信等各场景打通,有着独特的公域+私域联合的优势。4月,视频号直播全面升级商家激励计划,私域换公域的机制,将私域优势更加明晰化。

品牌商家如何联动企业微信私域运营+视频号直播,实现企业新增长?

零食品牌良品铺子通过公私域联动,驱动视频号直播转化,从20219月至今:良品铺子视频号直播间累计GMV500,观看人数超390+,导流客户至私域大幅增长。前期,良品铺子主要尝试了小程序直播,但直播间用户来源受限,以老客为主。后转战视频号直播,借助视频号公私域流量互通的特点,有效实现了直播间流量增长、GMV增长。

良品铺子是如何通过公私域联动,实现视频号直播间高转化的呢?做好一场视频号直播,关键需要做好哪些工作呢……奥灵柯直播代运营服务商深聊良品铺子的视频号直播玩法,希望这些玩法对你有启发。

品牌:良品铺子

行业:电商零售行业

关键词:视频号直播、公私域联动、直播卖货、直播运营

核心数据:私域客户1800+、直播GMV500+、直播观看人数390+

一、私域搭建,积累私域客户池

疫情常态化使得许多品牌的生意受到了冲击,很多品牌转战线上私域经营。2021年初,良品铺子入局私域,凭借着丰富的线下资源和系统化的私域运营策略,至今,良品铺子私域已积累沉淀1800+用户、社群用户210+

通过私域客户积累,私域运营为后续私域赋能视频号直播用户触达、直播转化提供用户来源、建立用户信任。

1)线上线下联动,多渠道导流私域

①赋能门店导流,线下门店导流线上

良品铺子有3000家线下门店8000+门店导购,为充分运营门店资源,将线下用户导流线上,除了将品牌私域运营策略同步给门店导购,良品铺子还通过赋能门店导购特权、开展激励政策,提高门店导流效率。

良品铺子会给到门店导购一些特权,比如门店无门槛优惠券,导购可运用优惠权益,吸引线下客户添加企业微信号,进入企业微信群。

此外,针对导流效果优秀的导购,良品铺子会给予相应的奖励,并邀请优秀导购进行内容分享,整理成案例在内部推广,让门店导购愿意将客户导流企业微信、学会将客户导流企业微信。

②设置导流“钩子”,线上多渠道导流

入局私域前,良品铺子已建立起公众号、视频号等自媒体平台,天猫、京东等电商平台,这些线上平台渠道用户多为已购用户或目标用户,对品牌有一定认可度。

良品铺子根据各平台特性,在微信公众号、视频号、商城小程序、电商平台等多个线上渠道,设置导流“钩子”,吸引用户添加良品铺子企业微信号,进入企业微信群。

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多平台导流企业微信


2)精细化社群运营,为直播“蓄水”

良品铺子的社群分为门店群、福利群等类型社群,针对不同的社群,开展差异化的运营策略,将用户持续留在群内,为直播间“蓄水”

比如,门店群用户主要来自线下门店,店长会日常在群内开展福利互动、发布种草信息,周末会在群内发布自营外卖信息,方便不想到店购买的用户。通过社群运营,为群内用户提供福利、服务价值,持续留住客户。

二、公私域联动,驱动视频号直播增长

1)直播前,进行直播准备

直播前,关键要做好直播策划、直播间选品和直播预热。

①明确直播主题,规划直播内容

明确、有吸引力的直播主题是吸引用户观看直播的一步。良品铺子目前每周的直播节奏是日播+一场爆点直播”,因此每月会根据当月营销节点,确定每周的爆点直播时间,其它时间进行常规日播,并根据营销节点、时间制定相应的直播主题。

比如,周一主题为“元气”,元气满满的元气日,主推糕点、零食;周二主题为“宵夜”,周三主题为“追剧”,周四主题为“宠粉日”,周五、周六临近小长假,则定为“出游”或“囤货”的主题……根据不同的场景提前制定直播规划,确定直播主题,匹配相应的直播间货品。

②直播间选品,决定直播间GMV

直播选品的好坏会直接影响直播间的成交额,选品的时候要根据品牌的实际情况去做选择。良品铺子SKU数众多,有15个品类,1500+SKU。所以,良品铺子视频号直播间采用福利品+引流品+畅销品”的选品结构。

每场直播选择1-2款福利产品,比如1999秒杀,新品尝鲜价;选择3-5款引流品;再挑选10个左右的畅销品,组成一场直播的货品结构。


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良品铺子直播间产品


③多渠道预热,私域聚集撬动公域流量

用户预约直播后,开播前,会以置顶弹窗的形式,提醒用户点击进入直播间,观看直播,因此直播前的预热、宣传,提醒用户预约直播,是保证开播后用户观看的有效保障。

开播前,良品铺子会通过线上、线下等多渠道进行直播宣传、预热,吸引用户提前预约直播,为直播间“蓄流”。

开播后,从私域引入的非视频号观众数越多,平台奖励的流量券也越多。流量券将在直播结束后发放,有效期7天,可通过私域流量换取更多公域流量新用户进入直播间。

公众号文章直播预热

针对爆点直播,良品铺子会在直播前一天、前几个小时,或几分钟前,发布公众号直播预告推文,传递整场直播活动,包括直播间专属福利、直播间爆品、直播间好物等信息,进行直播内容宣传、预热的同时,吸引用户提前点击预约直播。


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小程序直播预约展示

 

良品铺子小程序与视频号预约功能打通,将小程序流量导流直播间。良品铺子小程序设置“直播”专区,包括“会员专属宠粉直播间展示”和“主题直播”展示。“直播间宠粉福利专区”展示福利信息,用户点击任一福利,跳转出近一期直播预约按钮,引导用户预约直播。

主题直播区域展示直播主题,活动信息、直播时间等,用户点击对应主题直播订阅按钮,即可预约该场直播。


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视频号引导预约

 

账号主页、视频引导预约

在对良品铺子往期直播复盘中,我们发现,良品铺子视频号侧为单场直播带来了2W+的用户流量,显然,直播前视频号主页的预约展示和视频预告给直播带来了直观的宣传。

视频号发起直播预约后,用户进入视频号主页或在良品铺子搜一搜官方专区会展示直播预约”按钮,用户点击即可预约直播。同时,良品铺子视频号也会在直播前发布直播预约、宣传视频,传递直播关键信息,吸引用户主动预约直播。


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视频号主页/搜一搜品牌官方专区

 

直播预约推广活动,吸引预约

针对超级爆点直播,比如超品日、 618、 双11、双 12 等营销节点,良品铺子会开展直播预约推广活动,比如邀请3人、10人、20人预约直播,可获得相应礼品,吸引更多用户预约直播。

联动线下资源、导购

良品铺子线下门店有3000+电视机屏幕,根据良品铺子极强的线下门店基础,小裂变团队为良品铺子制定了线上线下联动营销的玩法。

比如,直播前两周,联动线下门店导购安排招募门店分享官,通过预约拉新活动得奖品+关联销售提成,同时发布短视频预约种草,发起转发短视频送大奖活动,利用线下门店资源,为线上视频号直播赋能。

2)直播中,公私域联动,导入用户、转化用户

①直播中,多渠道、分时段导流直播间

企业微信导流直播间

良品铺子线下门店导购,都有企业微信号,视频号直播开启前,直播运营会给导购分发传播任务,直播开启后,导购会按照安排在不同时间段在朋友圈、企业微信群发送直播内容。

比如在晚上八点、十点不同时间段分别发送对应直播宣发信息,吸引企业微信好友进入直播间,观看直播、参与直播活动。直播快结束的时候,在朋友圈、社群再次进行宣发,以秒杀开始、抽奖开始、还没抢的赶紧来抢……”等利益点,吸引用户进入直播间。


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服务商推流

 

除了将自有私域流量导流直播间,良品铺子还将借助服务商推流将公域流量导入直播间。

良品铺子开播后,作为良品铺子的服务商,小裂变将及时提供“流量推送”,根据良品铺子的客户画像,进行精准流量的匹配与导入。除了各个私域渠道的流量外,小裂变还助力良品铺子,拿到官方的流量池置顶曝光与微信发现页的实时红点推送。一般会在每个整点的前15分钟进行投流,保证直播间的人气。

比如,良品铺子超级品牌日直播,结合良品铺子自身的1800W私域基础,开播不久,场观就冲破了20W,这也是良品铺子百万直播间的基础。

②把握直播节奏,留住客户、转化客户

直播间各司其职,把握直播节奏

良品铺子直播间的人员配置主要为主播+运营助理+直播策划”。比如一场爆点直播会从早上播到晚上,大概由三个主播轮流直播,每个主播上播3个小时,三个主播进行轮回直播。

运营助理主要负责配合主播的相关工作,比如展示如何下单,怎么兑奖等。因为主播在直播过程中不能了解直播的相关数据,所以直播策划会在直播过程中,实时查看直播间数据,根据数据进行直播节奏的调整,并同步给主播,确保整场直播有序进行。


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循环直播,持续留客

 

据往期的直播复盘,良品铺子发现,每个用户的停留时间大约为1分钟左右,所以直播间以1个小时为一个波段。在此基础上,良品铺子视频号直播间又将其分为两个30分钟,每30分钟一轮回,其间包括秒杀、抽奖,不停轮换,持续留住新进来的用户。

直播互动,提升直播间活跃

直播间互动活动不仅可有效提升直播间的活跃度、氛围,也可有效激励用户参与直播互动、下单,将用户持续留住直播间,提升用户转化。良品铺子直播间的互动玩法主要分为开播奖、秒杀、抽下单奖。

开播奖,直播开启后,发起抽奖,提升直播间的氛围。秒杀,比如直播间点赞量到5W10W,即发起秒杀活动。抽下单奖,针对在直播间已下单的用户进行抽奖。

除了常规的红包、抽奖外,小裂变还为良品铺子策划了线上直播抽奖提停留、下单抽奖促留存提转化、代金券礼包提客单价等活动玩法并得到很好的转化效果。

三、直播精准引流私域,私域运营留存新用户

1)直播间引流客户至私域

品牌私域流量可助力视频号撬动更多公域用户,直播间愿意进入品牌私域的用户往往对品牌、产品有一定认可。

通过在直播间设置企业微信名片、直播贴片,并结合导流“钩子”,可引导用户添加企业微信号,进入企业微信群,将公域新用户精准沉淀至企业私域客户池。

良品铺子在直播过程中,会通过贴片的形式持续露出企业微信群二维码,用户进群可享专属权益、参与入群抽奖等福利,将直播间用户导入私域。


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直播间导流企业微信群

 

2)精细化运营、转化直播间用户

通过直播间进入私域的用户,或为已购用户,或为高意向用户,针对通过直播间入群的用户,需进行精细化的用户运营,将用户留在群内,转化用户。针对通过直播间入群的用户,良品铺子会发放专属入群权益,并通过下单有礼等活动策略激励用户下单,完成用户转化。

入群有礼:直播结束后,在粉丝群抽取零食送给群内用户。

下单有礼:社群会有系列福利活动,比如下单用户进群后,即可在群里抽奖,百分百中奖。

社群专享:群内会提前告知直播预告信息,发送优惠券,群用户领取优惠券后进入直播间下单。

直播越来越成为商家销售的主力,随着微信平台持续赋能视频号,视频号直播也将成为越来越多品牌商家的选择,成为品牌微信生态私域闭环中的重要一环,持续赋能品牌私域发展。

 

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